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Porque não podemos banalizar o Outbound Marketing

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Nos últimos cinco anos vivemos a Era do Inbound Marketing. Empresas dos mais variados tamanhos e segmentos utilizaram o marketing de atração, suportado por ferramentas de automação, para gerar leads e concretizar vendas. No Brasil, a adoção do Inbound Marketing foi cercada por uma crença cega de que a nova forma de vender traria resultados superiores, a um custo infinitamente menor do custo de aquisição de leads.

A prática mostrou que o Inbound Marketing não era tudo o que se esperava. É inegável que muitas empresas adquiriram maior consciência do seu funil de vendas através do Inbound. Também podemos dizer que a produção de conteúdo melhorou para muitas empresas sua percepção de marca e ainda trouxe novos recursos para executivos de vendas utilizarem em suas conversas comerciais.

No entanto, muitos executivos de marketing e vendas se frustram com o resultado creditado ao Inbound Marketing. O custo de produção de conteúdo se mostrou muito mais elevado, o retorno, quando ocorreu, fui em um prazo muito mais longo.

A Era do Inbound Marketing está no fim?

 Hoje podemos dizer que já existe uma legião de empresários, executivos de marketing e vendas que questionam seriamente o alcance de uma estratégia de Inbound Marketing. A produção de materiais ricos e nutrição de leads não garante o fechamento de suas metas comerciais no final do mês.

Porém, o assunto Inbound Marketing ainda é Top of Mind em muitas conversas sobre estratégias de marketing e funil de vendas, sobretudo de empresários pequenos e agências de marketing doutrinadas pelas plataformas de Inbound, que produzem conteúdo sobre marketing digital em alto volume.

Nos Estados Unidos, o conceito de Inbound Marketing, que foi amplamente divulgado naquele mercado pela Hubspot, está bastante desgastado. No mercado norte americano a estratégia de Inbound ainda é utilizada, mas muitas vezes como estratégia complementar de outras ações de marketing e vendas e não como estratégia principal, como muita empresa ainda faz no Brasil.

Para notarmos como estamos ainda navegando em uma tendência já em declínio nos Estados Unidos, basta notarmos o volume de buscas pela palavra “Inbound Marketing” no Brasil, destacada em azul, e a quantidade de pesquisas feita pelos norte americanos, em vermelho. Nitidamente no passado o volume de pesquisas nos Estados Unidos era maior. Hoje lideramos as buscas.

Inbound marketing em declínio

A decepção com o Inbound Marketing

 Muito resultado não foi alcançado com estratégias de Inbound Marketing. Os motivos são os mais variados, mais podemos citar alguns:

  • Gerou-se muito leads, porém de qualidade ruim
  • O custo de produção de conteúdo foi muito elevado
  • Os resultados, quando ocorrem, foram em um prazo muito longo
  • A integração entre marketing e vendas prometida pelo Inbound não ocorreu. Pelo contrário, acirrou a disputa entre os dois departamentos em muitas empresas

Dado que muita estratégia de Inbound Marketing fracassou, o departamento comercial das empresas resolveu fazer o que sempre soube, que era exercer papel ativo na geração de leads e conquista de novos clientes.

Com isso, toda aquela sistemática de marketing de atração começou a ser substituída pela antiga prospecção ativa, chamada de Outbound Sales/Marketing. Antigamente fazia-se prospecção ativa com cold calls e field sales. Na Era da Tecnologia e do Inbound Marketing, é possível fazer esse processo de prospecção com muito mais inteligência, automação e escala.

A nova Era do Outbound Marketing

 Diante deste novo contexto tecnológico o Outbound Marketing renasce nas mãos do senhor Aaron Ross, ex VP de Vendas da Sales Force. Ross foi responsável pelas elevadas taxas de crescimento da empresa de software norte americana no início da década, com a implementação de uma nova metodologia de prospecção, que foi muito bem retratada no livro Receita Previsível.

Os princípios apregoados por Aaron Ross em sua nova metodologia de Outbound consiste em separar bem alguns papéis na área comercial. Quem prospecta não fecha negócios. Assim ele montou um exército de pessoas responsáveis por abordar, via e-mail, potenciais prospects. Após primeira abordagem, o profissional de pré-vendas realiza uma ligação e qualifica o lead. Uma vez qualificado, passa o contato para o executivo comercial, que dá andamento ao negócio.

Essa linha fabril de prospecção se mostrou muito efetiva, sobretudo quando foram utilizados softwares e ferramentas de automação, seja para criação de cadências de e-mails, extração de listas de contatos ou análise de prospects. Seja bem-vindo à Era do Outbound Marketing.

O Outbound Marketing começou a fazer sucesso nos Estados Unidos no início dessa década, período que o Inbound Marketing nem tinha despontado no Brasil. Evidentemente, o assunto já começa a apresentar certa estagnação e declínio por lá e adivinhe? No Brasil, é o assunto da vez. Podemos dizer que em 2017 vivemos o Ano do Outbound Marketing e de Aaron Ross. Dez em cada dez eventos sobre marketing e vendas B2B citaram o grande guru como assunto da vez e sua preciosa metodologia, que diga-se de passagem é muito boa. Abaixo podemos verificar os volumes de pesquisa da palavra “Outbound Marketing” no Brasil (em azul) e Estados Unidos (vermelho).

Outbound marketing em ascenção

O risco de banalização do Outbound Marketing

 Por que o Inbound Marketing não trouxe alguns resultados esperados? A resposta varia caso a caso, porém existe um denominador comum na maioria dos casos de fracasso do Inbound Marketing: o uso indevido da estratégia.

O Inbound Marketing foi muito bem implementado no Brasil pela RD Station, porém seu conceito foi colocado de maneira muito doutrinária e enlatada no mercado. Agências e plataformas de Inbound Marketing criaram receitas semi-prontas de sucesso e venderam isso no mercado. Contudo, muita gente que comprou Inbound não deveria ter utilizado essa estratégia para atingir seus objetivos, por um motivo bem simples: não era o melhor caminho a seguir.

Com o Outbound Marketing corremos o mesmo risco. Não tenho dúvidas de que uma empresa não pode depender apenas de vendas Inbound. Ela precisa ser proativa e prospectar clientes ideais. A metodologia do Aaron Ross é bem interessante. Preocupa quando surgem ferramentas de automação de envio de e-mails e o mercado começa mais uma vez enlatar soluções, no caso, cadências de e-mail.

Vivemos hoje no Brasil a Era das Cadências Copy and Paste. É bem possível que você já tenha sido abordado por alguém, em uma sequência de quatro e-mails, com conteúdos de abertura, em que a pessoa chama para um café, depois um e-mail de follow-up, na sequência um e-mail de reforço de autoridade e por fim um e-mail de encerramento.

Onde que está o problema? Mais uma vez usamos uma metodologia poderosa de maneira preguiçosa, em massa, sem muito senso crítico. Surgiu até consultoria especialista na metodologia, que não se deu ao trabalho sequer de adaptar a metodologia ao mercado brasileiro ou ainda realizar inovações incrementais.

Qualidade do lead. Controle do processo. Velocidade no fechamento de negócios. Todos estes são atributos necessários em uma estratégia de marketing voltada para vendas e que o Outbound Marketing pode trazer. Trata-se de um caminho sem volta. Porém, promover o Outbound Marketing não significa matar o Inbound, que pode ser muito útil se bem conjugado com o Outbound. Também é crucial implementarmos essa estratégia sem banalizar o seu uso. Não tenho dúvidas que a banalização do Outbound promove o seu fim em bem menos tempo do que o ligeiro declínio e desgaste causado no Inbound marketing. Por isso, o seu uso com parcimônia é mais do que fundamental ao longo de 2018.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Entenda o renascimento das vendas outbound

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Independente da metodologia, vender sempre foi um processo. Para bons vendedores esse ato ocorre de maneira intuitiva, embora não deixe de ser um processo.

Durante décadas um grande vendedor sempre trabalhou bem uma lista de potenciais clientes. A partir de um mailing ele realizava ligações, as famosas cold calls, ou ainda fazia visitas comerciais com o intuito de vender. Isso era vendas outbound.

Veio então a tecnologia, que mudou completamente a maneira de se relacionar e se fazer negócios. Com a vasta quantidade de conteúdo publicada na web, os compradores ficaram muito mais ativos no processo de compras.

Passaram a pesquisar informações e, em muitos casos, conheciam mais sobre os produtos que querem comprar do que os tradicionais vendedores.  Surge então o inbound marketing, que constrói as bases para as vendas inbound.

Através dessa abordagem muito conteúdo passa a ser produzido, como se fosse uma isca para se atrair o potencial comprador. A grande virtude do inbound marketing não foi a simples produção de conteúdo, mas a consideração de um funil de marketing, que possui diferentes fases para o tomador de decisão.

Desta forma, cada conteúdo era produzido de acordo com o “grau de maturidade”do lead no processo de compras. Assim, quando o lead chegasse para a equipe comercial, estava muito mais preparado para fechar negócios.

O apogeu do inbound marketing

 No Brasil, nos últimos quatro anos, tivemos a explosão do inbound marketing. Nove em cada dez planos de marketing consideravam ações de inbound, que prometiam um horizonte de vendas muito mais tranquilo para os departamentos comerciais das empresas.

O inbound marketing e vendas prometeu grandes resultados, muito ancorado na mudança do perfil do comprador. Além de grandes promessas, os profissionais de inbound defenestraram o tradicional processo de vendas outbound. Não bastava apenas fazer inbound sales, era importante mostrar o quanto o processo até então vigente de vendas outbound era defasado.

O questionamento do processo de inbound

 Quando uma promessa é excessiva, a cobrança por resultados tende a ser ampliada. Certamente esse fenômeno foi observado com o inbound sales.

De maneira geral, o processo de vendas inbound não atendeu as expectativas da maioria das empresas. Podemos enumerar três grandes motivos:

  • Expectativa elevadas e muitas vezes irreais com relação ao inbound marketing
  • Implementação inadequada do inbound. Trata-se de um processo complexo de aplicação prática
  • Estratégia inadequada para a empresa. Inbound marketing não é para qualquer tipo de empresa

Nos Estados Unidos o inbound marketing foi a grande vedete do marketing na década passada. Hoje experimenta um certo declínio, após um ajuste de expectativas. Aqui no Brasil as empresas começam ainda a calibrar suas expectativas. A frustração deve vir logo mais.

O renascimento do outbound

 O inbound marketing começa a perder relevância, pois deixou algumas lacunas no processo comercial das empresas. A principal delas foi a construção de um marketing centrado em leads.

Com esse modelo de atuação as empresas ficaram obsessivas por gerar grandes volumes de leads, que muitas vezes não fecham negócios e tomam muito tempo da equipe comercial.

As áreas comerciais precisam de leads mais quentes, sem contar que muitas vezes precisam apenas de poucos leads, porém altamente precisos e qualificados. Neste caso, o que é melhor: pescar com rede ou com anzol?

Aaron Ross, ex-executivo de vendas da Sales Force, pode ser considerado um dos grandes responsáveis pelo renascimento das vendas outbound. O grande crescimento da empresa de software norte americana é creditado, em partes, pelo seu modelo de vendas outbound, liderado por Ross.

O processo de vendas outbound implementado na Sales Force possui duas grandes diferenças do método tradicional de vendas outbound:

  1. Fim do cold call: Neste modelo, não existe mais as intermináveis ligações para um potencial comprador. As abordagens são feitas por e-mail, ou cold e-mail, que Aaron Ross costuma chamar de Cold Call 2.0. Ao abordar por e-mail, o contato fica menos intrusivo e o lead vai sendo aquecido até uma abordagem telefônica.
  2. Separação de papéis: Nesta nova roupagem de vendas outbound, o vendedor que prospecta não é o mesmo que faz reuniões e fecha negócios. O princípio é simples: executivos de negócios não são bons e nem gostam de prospectar.

Assim como aconteceu no processo de vendas inbound, um ecossistema começa a se formar em torno dessa nova metodologia outbound, com o surgimento de softwares, especialistas e consultorias, em que todos buscam vender seus serviços.

Certamente este modelo de vendas outbound traz novas e boas perspectivas para as áreas comerciais e de marketing das empresas. Em muitos negócios essa metodologia é a mais adequada. Em outras é importante o questionamento se vale implementa-la, para não termos as mesmas frustrações que cercaram a abordagem de inbound.

 

 

 

 

Porque o seu funil de marketing não funciona

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Hoje para muitas empresas investir em marketing significa implementar alguma estratégia de automação de marketing, sobretudo de inbound marketing. Para muitos, sobretudo pequenos empresários, inbound marketing virou sinônimo de marketing digital e poucos conhecem estratégias que vão além da produção de conteúdo de forma sistemática para converter leads em vendas.

O motivo de tamanha popularidade começou nos Estados Unidos, na década passada, com a Hubspot, principal ferramenta de inbound do mundo. Ela criou um poderoso ecossistema que propagou pelos quatro cantos do planeta o conceito de funil de vendas atrelado ao marketing com os seguintes estágios: atrair, gerar leads, converter e vender.

funil de marketing

Por que inbound marketing é tão famoso

Através desse conceito, bastava produzir conteúdo de qualidade, atrair a atenção do usuário e ir movendo o lead dentro do funil de marketing. Quando esse lead estivesse maduro, o passo seguinte era passar para a equipe de vendas, pois o negócio já estava quase garantido.

Este conceito é bom e a embalagem que ele recebeu foi melhor ainda, com chamadas do tipo: “Construa uma máquina de vendas”, “Integre marketing com vendas”, “gere leads qualificados de maneira inteligente” entre outros.

O storytelling do inbound marketing foi tão bem trabalhado nos últimos anos que a sua adoção tem sido maciça pelas empresas. Sua popularidade no Brasil ganhou notoriedade por conta da RD Station, plataforma que copiou a Hubspot e educou o mercado cegamente a cerca deste conceito.

Nos últimos quatro anos os números de agências especialistas em inbound marketing cresceu exponencialmente no Brasil, por conta da RD Station, que fomentou o conceito entre as agências e formou verdadeiros revendedores da sua plataforma.

Com isso começou a surgir no mercado situações inusitadas, com agências oferecendo inbound marketing para qualquer cliente, independente do contexto ou ainda as próprias agências de inbound se posicionando com o mesmo discurso, ditado pela RD Station. O ápice desse alinhamento cego tem sido anualmente no RD Summit, evento da plataforma catarinense que acaba de acontecer em 2017.

Inbound marketing funciona?

 Já que está todo mundo fazendo inbound marketing, essa estratégia funciona? A resposta, bem objetiva é: depende. Para compreender se é a melhor estratégia para seu negócio, é preciso aprofundar um pouco mais essa discussão.

De acordo com um estudo da Forrester Research, realizado nos Estados Unidos, apenas 0,75% dos leads se transformam em negócios lucrativos. Para muitos profissionais de marketing esse “problema” está fora do seu radar, pois focam apenas na geração de leads e não no fomento de negócios.

Uma grande falha que existe na estratégia de geração de leads via inbound marketing é que em muitas vezes ela não é a melhor estratégia para negócios B2B. Trata-se de uma abordagem que custa caro e leva tempo para trazer resultados.

A pergunta que fica é: sua empresa está pronta para esperar cerca de um ano e investir no mínimo R$100 mil nessa estratégia para gerar leads? Antes de avançar na sua resposta, destaco que não estou dizendo que inbound marketing não deve ser feito ou é ruim, mas é preciso considerar essas premissas antes de embarcar nessa estratégia senão você vai perder dinheiro!

As 4 deficiências do inbound marketing

 Uma estratégia de marketing baseada em leads possui algumas fraquezas, que destaco a seguir. Verifique se elas se aplicam ao seu negócio:

  1. O funil de marketing não é otimizado para negócios B2B: O funil de marketing, que é a base do inbound marketing, funciona muito melhor para compradores B2C, que possuem um fluxo muito menos complexo de decisão. Em negócios B2B, normalmente existem vários compradores e cada um possui um hipotético funil de decisões.
  2. A preocupação é gerar leads e não negócios: Quem pratica inbound marketing geralmente possui uma obsessão por gerar leads e não focam em fomentar negócios. Com isso, trazem muitos leads ruins, que estão pouco alinhados com o objetivo da empresa.
  3. Transformam todo mundo em lead: Se a métrica principal é gerar leads, basta um leitor de um e-book preencher o formulário que ele vira um lead. Aqui existe um grande equívoco: na maioria das vezes a pessoa só buscava acessar o conteúdo. Esse usuário é um assinante. Se ele se engajar mais, aí sim ele vira um lead, algo ignorado pelas principais estratégias de inbound marketing.
  4. Acreditar que a jornada do cliente é linear: O funil de marketing é um modelo teórico, mas que parece ter ganhado uma dimensão real no inbound marketing. Praticantes da estratégia acreditam os clientes se movem linearmente entre as etapas. Bastou baixar três materiais ricos que o cliente está pronto para a compra. Infelizmente a vida real não é assim!

 Diante das discussões desse artigo, podemos chegar em algumas conclusões:

  • A sua lógica de funil de vendas precisa ser revista, sobretudo se o seu negócio for B2B. Gerar leads não deve ser sua métrica e sim geração de negócios. Quantos negócios você precisa fechar no fim do mês, em um trimestre ou ano? Diante dessas respostas, será que você precisa realmente da imensa quantidade de leads que você está gerando?
  • A essência do marketing é fazer algo que destacará sua marca na multidão. Hoje a maioria das ações de marketing são de automação e geração de leads. Será que você vai se destacar fazendo mais do mesmo?

Pare e reflita. Esse é o melhor que você pode fazer antes de pegar uma receita pronta de marketing, sobretudo se for uma estratégia de inbound marketing pasteurizada que é oferecida a todo instante no mercado brasileiro.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 falsas expectativas que podem fazer você fracassar na web

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A revolução digital permitiu que hoje uma empresa tenha um servidor dedicado pagando algumas centenas de reais, que envie e-mails segmentados para sua base de clientes pagando-se centavos e que abra uma loja virtual sem até comprar os produtos que serão vendidos.

Se por um lado a digitalização do mundo dos negócios colocou empresas pequenas ou até então inexistentes em pé de igualdade com gigantes do mercado, por outro, esta revolução cada vez mais infla a expectativa de empreendedores e empresários, que nutrem, em muitas situações, expectativas equivocadas sobre o real poder do digital em seus negócios.

Com o intuito de compartilhar algumas experiências vividas com executivos de empresas dos mais variados portes, empreendedores de startups e diferentes tipos de empresários, listei as 5 falsas expectativas mais comuns em relação ao poder do digital, que podem fazer você naufragar em sua estratégia digital:

1 – Acreditar que todos os fornecedores de digital são iguais

Da mesma forma que a revolução digital trouxe muitas oportunidades para praticamente todos os segmentos da economia, ela também criou um pulsante mercado de fornecedores digitais.

Ao longo de vinte anos surgiram empresas de hospedagem, de criação de sites, de produção de banners, de criação de anúncios, de envio de e-mail marketing, de produção de conteúdo para redes sociais, de estratégia digital, de produção de apps mobile, de mídia programática, de produção de vídeos entre outros inúmeros serviços.

A grande beleza deste mercado é que ele foi sendo composto por empresas e profissionais dos mais variados backgrounds acadêmicos: publicitários, engenheiros, jornalistas, administradores, relações-públicas, biólogos ou qualquer outro profissional com habilidade de comunicação e interesse por tecnologia.

Justamente pelo marketing digital trazer empresas e profissionais fora do mercado publicitário tradicional, criou-se um mercado difuso, que se por um lado trouxe mais criatividade e novos formatos de trabalho, por outro, perdeu-se uma padronização das entregas e tornou-se muito mais difícil comparar um serviço com outro.

Quando se fala de um briefing de um simples site institucional, pode-se ter propostas no mercado que variam de R$500 a R$50.000 para supostamente o mesmo serviço. Normalmente, o equivoco que se comete neste tipo de situação é não compreender o que está por traz de uma entrega de um site institucional, que vai muito além do layout básico e do número de páginas.

Dado que a barreira de entrada no mercado de serviços básicos de digital marketing é baixa (criação de sites, atualização de redes sociais, criação de campanhas no Google), diariamente novos fornecedores entram nesse segmento e passam oferecer seus serviços, com preços e entregas muitas vezes fora do padrão mínimo aceitável para uma entrega de qualidade.

Resta ao contratante destes serviços compreender a diferença do que está sendo ofertado. Antes de contratar, é importante o decisor fazer uma leitura realista do seu grau de maturidade digital e ter clareza de quanto se pretende investir em sua ação digital. A partir destes dois elementos, é possível fazer uma análise mais precisa dos diferentes fornecedores do mercado. Nem sempre o mais caro é o melhor e nem todo fornecedor é igual. Compreenda o grau de profundidade que cada um vai, seu histórico de projetos, a estrutura de atendimento da sua empresa, seus SLAs e até a afinidade construída com cada um antes de se fazer uma contratação.

2 – Querer fazer tudo sozinho

Algo incrível que o digital trouxe foi a democratização ao acesso à informação e também a oferta de plataformas de fácil acesso. Hoje é possível baixar um e-book sobre Instagram e compreender, em poucos minutos, uma estratégia básica de como configurar uma conta e montar uma estratégia de produção de conteúdo.

Com isso, o dono de uma loja de roupas pode fazer a atualização da rede social e ganhar milhares de fãs, sozinho, sem a ajuda de um profissional de social media. Existe algo de errado nisso?

A princípio não, sobretudo se o seu negócio estiver em um estágio inicial e a sua verba de marketing for reduzida. O “faça você mesmo” permitido por plataformas de redes sociais, criação de sites, anúncios, entre outros, deve ser explorado até o momento que isso não o impeça de você fazer o principal, que é tocar o seu negócio. Se você possui um escritório de advocacia, um e-commerce de perfumes ou ainda é o gestor de marketing de um hospital, o seu core business não é marketing digital. Fazer atividades operacionais deste métier só pode ser aceito como algo intermediário, em estágios iniciais do negócio.

Uma situação comum no mercado são pequenos empresários que começaram fazendo um site no Wix ou atualizando suas próprias redes sociais e quando buscam o serviço de uma empresa profissional, acham absurdamente caro o que eles mesmo faziam. Esquecem, porém, que estão contratando uma empresa especialista, que terá uma entrega numa profundidade maior, que além de oferecer a possibilidade de trazer resultados muito mais consistentes, irão liberar tempo para estes empresários fazer o que realmente importa: tocar o seu negócio e fazer o que realmente são bons.

3 – Esperar milagres do marketing de conteúdo

Desde o início da web a produção de conteúdo foi eleita com uma das principais estratégias de marketing digital para qualquer empresa. No entanto, o que se nota é um uso totalmente equivocado desta abordagem, sobretudo por parte de pequenas empresas ou ainda por organizações que buscam resultados rápidos.

A lógica de produção de conteúdo começou com a criação de blogs e evoluiu para conceitos de funil de vendas, produção de e-books, webinars e automação de marketing por conta das agências de inbound marketing.

É indiscutível o quanto o marketing de conteúdo pode ser importante para sua empresa construir autoridade sobre um assunto, fortalecer sua marca e montar uma engrenagem de vendas consistente. O ponto que não se fala muito no mercado e que gera falsas crenças nos clientes é que, cada vez mais, uma estratégia de conteúdo que traga resultados demanda muito tempo e dinheiro para ser implementada. Caso queira reduzir um pouco esse tempo, mais dinheiro será necessário investir.

Acompanhe a lógica: a estratégia de marketing de conteúdo consiste em produzir conteúdo relevante sobre um assunto para atrair seu público. Para produzir um post de um blog, por exemplo, será necessário produzir um bom texto, com técnicas de SEO, utilizar imagens corretas e ter uma frequência de atualização bem definida. Para isso é necessário investimento. Até este conteúdo ranquear e trazer leitores, leva tempo. Depois, uma fração destes leitores vão se tornar seus leads, ou seja, vão compartilhar seus contatos com sua empresa. Com materiais mais ricos de conteúdo e mais caros na produção, você conseguirá transformar esses leads em oportunidades de negócio. Uma fração dessas oportunidades serão efetivamente transformadas em clientes.

Perceba o fluxo complexo, que envolveu tempo e dinheiro para conquistar um cliente. Trata-se de uma estratégia ruim? Depende da sua verba e tempo disponível para se conquistar o cliente. Tem-se um problema quando empresas com orçamento reduzido e com baixa chance de erro buscam construir estratégias de conteúdo com a expectativa de turbinar suas vendas em um ou dois meses de trabalho. Neste caso, a frustração é garantida!

4 – Cobrar resultados espetaculares de campanhas PPC em pouco tempo e com baixa verba

O gestor de marketing ou empreendedor que já compreendeu que precisa de vendas no curto prazo muitas vezes já parte para investimento em campanhas Pay per Click (PPC), o que em essência tende a ser um bom caminho.

Para muitos, a lua de mel com essa estratégia acaba no final do primeiro ou segundo mês de campanha, pois o investidor espera resultados extraordinários em um curtíssimo espaço de tempo.

O primeiro ponto a compreender é que existe um tempo de aprendizado na elaboração dessas campanhas. É preciso conhecer quais palavras-chave geram mais cliques, qual estratégia de anúncio é mais efetiva, além de contar com a reação da concorrência, que em alguns mercados altera completamente a estratégia da campanha no decorrer dos meses. Com isso, é crucial deixar correr cerca de 90 dias de campanha, antes de tomar qualquer grande decisão. Claro que neste período é muito importante acompanhar no detalhe o trabalho da agência responsável pelo PPC.

O segundo ponto é com relação à verba investida nas campanhas. Antes de se iniciar uma estratégia de Pay per Click é fundamental ter em mente quanto será o CPC médio das campanhas e analisar se o budget é suficiente para rodar campanhas que trazem resultados efetivos. É comum se deparar com budgets que impossibilitam o alcance de um resultado mínimo.

5 – Acreditar que um e-commerce custa muito mais barato que uma loja física

O e-commerce criou uma geração de empresários que saíram do nada e construíram impérios do varejo virtual, como Amazon, Netshoes, Mercado Livre, Wine entre outros.

O sonho de montar um e-commerce com uma ideia legal, pouco dinheiro e ficar rico tocando esse negócio em poucas horas do dia habita o ideário de muita gente. O que estes empreendedores ignoram é que o funcionamento de um e-commerce é muito mais complexo do que comprar alguns produtos e colocar num site para vender. Diante de tamanha complexidade, vamos nos atentar somente aos custos de se montar uma loja virtual.

Quando se pensa em abrir uma loja física, é preciso escolher um ponto de venda, reformar o espaço, comprar móveis, decorar, contratar funcionários para abrir e fechar a loja. Tudo isso implica em elevados custos. Na loja virtual nada disso existe. Por isso é tão sedutor o e-commerce.

Por outro lado, quando você paga caro um aluguel em um shopping center ou em uma rua movimentada, sua loja está exposta ao tráfego diário de inúmeros consumidores que podem entrar na sua loja e comprar. No e-commerce, quando sua loja é lançada não existe este fluxo natural de pessoas. Você não paga o aluguel, mas vai precisar pagar o tráfego para a sua loja, cujo custo real é ignorado pela maioria dos empreendedores. E este custo tende a ser cada vez mais caro.

No início de uma loja virtual é preciso construir marca, caso seja uma empresa nova, atrair visitas e convencer as pessoas a comprarem na sua loja. Terá ainda que arcar com custos de plataforma e sistemas de gestão, devoluções e eventuais fraudes. Tudo isso representa um custo que, em muitos casos, no início de uma operação de e-commerce tendem a ser maiores do que uma operação de loja física. No longo prazo, com uma base de clientes estabelecida e fidelizada o e-commerce tende a custar mais barato, mas no início de operação é muito importante não se iludir e fazer contas.

Compartilhei aqui algumas ilusões comuns que movem diariamente empresários e gestores de marketing a cerca das inúmeras possibilidades promovidas pela revolução digital. É inegável que novos horizontes de negócios surgiram e que promoveram o avanço de muitas empresas. Porém, manter uma expectativa realista ajuda a extrair o melhor de cada oportunidade.

 

 

 

O que não te contaram sobre Inbound Marketing

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À medida que a internet foi se consolidando na estratégia de negócios e comunicação das empresas, a produção de conteúdo passou a ser peça chave em qualquer plano de marketing. O já desgastado clichê “O conteúdo é rei” passou a ser uma realidade para muitos negócios.

Inbound-marketing

Mas não bastava apenas produzir conteúdo, era preciso utiliza-lo de maneira inteligente e integra-lo não apenas à estratégia de marketing das empresas, mas também às vendas. Foi aí que surgiu o Inbound Marketing, como uma metodologia de utilizar o conteúdo para atrair a atenção do cliente e move-lo dentro de um funil fictício de vendas até a conclusão da compra. Parecia a fórmula perfeita para se fazer marketing.

Nos últimos anos vimos uma explosão do conceito de Inbound Marketing pipocar entre as empresas e empresários, sobretudo o pequeno empresário, que muitas vezes tem acesso às primeiras lições de marketing através de um conteúdo produzido por uma agência de Inbound Marketing. Esse fenômeno se deu sobretudo pelo nascimento e consolidação da RD Station, a principal plataforma de Inbound Marketing no Brasil.

A RD Station teve muita competência em trazer para o Brasil o modelo desenvolvido e consolidado pela Hubspot nos Estados Unidos. Com isso, ela difundiu o conceito de Inbound Marketing e construiu um verdadeiro ecossistema de empresas que passaram oferecer a metodologia de atrair a atenção do consumidor ao invés de interrompê-lo com uma publicidade. Se por um lado esse movimento foi muito benéfico ao se propagar novos conceitos de marketing, por outro sugiram verdadeiras bizarrices no mercado, tanto por parte das agências que vendem Inbound Marketing, quanto por parte dos clientes que procuram esse tipo de solução.

A seguir listo os 4 principais pontos que a maioria das agências que vendem Inbound Marketing não falam para os clientes sobre a metodologia:

1 – Expectativas irreais

Normalmente o speech de venda das agências de Inbound Marketing é o mesmo: falam que antigamente a comunicação das empresas com as pessoas era de mão única, mas que hoje trata-se de uma via dupla. Relatam que o consumidor está no controle dessa relação e, portanto, a publicidade de interrupção não faz mas sentido.

Todo esse discurso é arrematado com o raciocínio de que o Inbound Marketing é a grande solução, que irá te permitir construir uma verdadeira máquina de geração de leads qualificados, com um custo 62% menor e 3x mais geração de leads. Diante desse discurso, muitas vezes pautado em casos reais, torna-se muito sedutor para o profissional de marketing e sobretudo o pequeno empresário acreditar que o Inbound Marketing é chave para todos os seus problemas de vendas.

O que normalmente não se fala é que uma estratégia de Inbound Marketing leva muito tempo para trazer retorno, demanda muitos testes para se definir o perfil correto do público, ou para usar um termo de Inbound, a persona. Assim, muita gente se frustra com o Inbound Marketing por conta de expectativas irreais sobre essa estratégia de marketing.

2 – Custo elevado

Fazer Inbound Marketing de verdade e com qualidade requer muito trabalho. Primeiro é preciso investir em estratégia, que vai desde o mapeamento das personas, definição de uma pauta de conteúdo, otimização do site e textos até o desenho de um fluxo de vendas.

Depois é preciso produzir muito conteúdo, que vai desde posts para o blog, até e-books, webinars, infográficos, vídeos entre outros. Mas não basta ter o conteúdo, será preciso contratar uma plataforma de automação de marketing, que cada vez mais custa mais caro, além de se investir em mídia, afinal no início ninguém irá encontrar seu conteúdo organicamente.

Resumo de tudo isso: fazer Inbound Marketing custa caro e basicamente se torna um custo fixo nas empresas uma vez que essa estratégia é implementada. Por outro lado, o que se vê muito no mercado que os maiores interessados em estratégia de Inbound Marketing são empresas que possuem muita pouca ou nenhuma verba de marketing. Normalmente são empresas que são atraídas pelo conteúdo produzido pelas próprias agências de Inbound Marketing. Temos um paradoxo criado no mercado.

O grande ponto dessa questão é que se uma empresa vai investir em Inbound Marketing é preciso saber que essa estratégia requer investimento elevado e o retorno demora para acontecer. Portanto, se você precisa de resultado rápido e possui pouco recurso, Inbound Marketing provavelmente não é a melhor estratégia. Algo que poucas agências dizem para os seus clientes. Batem na tecla que marketing de conteúdo custa 62% a menos e trazem 3x mais leads, lembra?

3 – Confronto entre Inbound e Outbound

 Outra estratégia comum dos especialistas em Inbound Marketing para vender a metodologia é criar um antagonismo com as “velhas práticas” de marketing e vendas. Criou-se no mercado um verdadeiro vilão: o outbond marketing, ou marketing de interrupção.

O uso do vilão e do mocinho que traz a salvação nada mais é do que uma velha técnica de storytelling bastante usada, desde filmes até no mundo corporativo. Steve Jobs, lá no início da Apple, já usava essa técnica ao atacar a Microsoft.

A grande falha dessa estratégia é que na prática as coisas são um pouco mais complexas do que o pessoal apregoa. Não se trata de discutir que as pessoas estão cheias de publicidade ou ainda de cold calls. Sim, elas não suportam mais isso. Porém, entre o extremo dessas práticas antigas e o novo prometido pelo Inbound, existe um mundo.

Uma empresa, para não dizer quase todas, muitas vezes não pode esperar o tempo de maturação de uma estratégia de Inbound Marketing. Além disso, essa estratégia simplesmente pode não funcionar para determinados mercados. Imagine uma Embraer usando Inbound Marketing para fechar um contrato bilionário com uma companhia aérea.

Existem estratégias de Outbound Sales que são muito eficientes para muitos negócios e que funcionam melhor se integradas com uma estratégia de Inbound Marketing. O que fica difícil de entender é o porque é preciso criar-se esse antagonismo para se vender o Inbound Marketing. Deveria se pautar nos benefícios e não em descontruir uma outra abordagem, que por mais que tenha passado por transformações, ainda existe e funciona para muita gente.

4 – Agressividade no uso do Inbound Marketing

O grande benefício do uso do Inbound Marketing é atrair a atenção do cliente e ir movendo o lead no funil de vendas através de um lead score. Trata-se de uma estratégia muito inteligente e que, se bem-feita, rompe a tradicional barreira de marketing e vendas. Finalmente o marketing vai ajudar de maneira objetiva as empresas a venderem mais.

No entanto, uma coisa que as agências de Inbound Marketing não fazem é orientar seus clientes em como conduzir esse processo de maneira sutil. Não é raro uma pessoa baixar um e-book e em um intervalo de 1 hora você receber uma ligação de vendas. O Cassio Politi, da Tracto, relata em seu site um caso em que demorou apenas 30 minutos entre baixar um conteúdo e receber uma abordagem de vendas.

O grande erro nesse tipo de situação é que, quando uma pessoa oferece seus contatos em troca de um conteúdo, ela ainda não é um lead. Ela simplesmente está interessada neste conteúdo e a empresa não sabe ainda a real motivação desse interesse. Será preciso mais elementos, novos downloads, para classifica-la como lead.

A chave é transformar essa pessoa que realiza um download genérico em um site em um assinante. Se a pessoa se torna um assinante, ela acaba de virar um lead, pois existe uma sinalização clara de que ela deseja manter uma relação próxima com sua empresa. Lembre-se: as pessoas não vão diretamente do download para o estágio de lead. Isso pouca agência comenta no mercado, até porque existe uma pressão para se trazer resultados, tanto do cliente, quanto da própria agência.

Diante desses quatro pontos, pode-se concluir que o Inbound Marketing é uma boa estratégia, mas que precisa de muito cuidado para a sua implementação. Ainda que muitas agências de Inbound Marketing abordam seus potenciais clientes com um viés consultivo, tem-se pouca discussão estratégica de fato. Empurram receitas prontas e criam falsas expectativas nos clientes. A boa notícia é que esse processo faz parte de um amadurecimento do mercado. Já existe muita gente competente que faz uma leitura do momento do cliente e de suas expectativas antes de oferecer um pacote de posts e e-books.

Os desafios das agências digitais em 2016

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O ano de 2015 já está acabando e muita gente começa a fazer um balanço de como foi o ano e projeta os desafios para 2016. No mercado das agências digitais, sobretudo no segmento das pequenas agências, 2015 foi um ano desafiador para todo mundo. Para muitos, foi o momento que surgiram clientes novos, sobretudo grandes, que estavam em busca de cortar custos e experimentaram novos fornecedores. Neste caso, talvez o maior desafio tenha sido se adequar ao atendimento de um novo perfil de conta. Para outros, 2015 foi difícil porque representou contração de mercado, com perda de clientes-chave e ainda aumento da concorrência.

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Independente de qual desafio o empresário do mundo digital enfrentou, 2016 promete ser ainda mais emocionante: o cenário político-econômico dá mostras de que não irá apresentar grandes evoluções, a concorrência por preço entre as agências tende aumentar, grandes contas continuarão a reduzir e/ou otimizar seus investimentos em marketing, novos empreendedores em busca de soluções digitais surgirão com o aumento do desemprego, bons profissionais ficarão disponíveis no mercado a preços acessíveis.

Baseado em reuniões com um grupo de empresários do ramo digital, bem como em conversas informais com outros empreendedores, é possível listar 10 desafios e oportunidades que o empreendedor digital irá enfrentar no próximo ano:

1 – Manter consistência em vendas

O problema número 1 de qualquer empresa é vendas. Se a empresa vende bem, o que vem depois é apenas trabalho.

Com a economia patinando e o cliente receoso em fazer grandes investimentos, manter o ritmo de vendas pode ser uma grande dificuldade.

O primeiro passo para manter um bom ritmo de vendas é fazer uma análise rápida dos canais de vendas atuais. De onde vieram as vendas em 2015? Quais serviços foram vendidos em cada canal? Uma vez entendido o canal de vendas da agência, é hora de olhar mais a fundo o funil de vendas da empresa. Acompanhar a taxa de sucesso em cada etapa do funil pode ajuda-lo a entender porque a empresa não apresenta uma boa consistência em vendas.

De repente a empresa precisa gerar mais leads, ou ainda gera muitos leads, mas de qualidade ruim. Para muitos, a taxa de conversão é baixa porque o preço ou a proposta de valor não está adequada para o seu público-alvo. A experiência mostra que a maioria das agências digitais sofre com a geração de leads qualificados. Trabalho que muitas agências fazem para seus clientes, mas que esquecem de fazer para si mesmas.

2 – Conquistar bons fees mensais

Ter um bom ritmo de vendas é importante para uma agência digital, mas de pouco adianta a empresa vender mensalmente projetos de curta duração, se não possui fees mensais de clientes que irão garantir previsibilidade financeira para a empresa.

A saúde de uma agência pode ser medida pelo percentual do seu faturamento que está atrelado à fees mensais. Uma agência que vive apenas de projetos normalmente apresenta uma variação muito grande no seu faturamento, o que torna a vida do empresário uma gangorra financeira e emocional

Quando uma agência apresenta bons fees mensais, ela consegue expandir a equipe de maneira saudável e realizar investimentos para crescimento da operação. Mas uma agência tem que tomar muito cuidado com a busca de fees mensais, pois uma venda ruim de uma recorrência pode significar a falência da empresa.

Compreender os serviços da agência que geram recorrência, saber precifica-los bem e elaborar contratos inteligentes é crucial para o sucesso de uma boa estratégia de fee mensal.

3 – Criar um posicionamento claro

O mercado das agências digitais é relativamente recente, o que o torna ainda bastante volátil em termos de possibilidades estratégicas. Novas soluções surgem a todo instante e as demandas dos clientes se alteram constantemente. Criar um posicionamento claro pode ser uma tarefa difícil.

A grande consequência para uma agência digital que não apresenta norte bem definido é a perda de foco. Sem foco uma agência perde tempo, força, clientes e dinheiro.

Uma agência pode cuidar apenas de performance, outra pode ser especialista em vídeos, ou ainda em redes sociais ou desenvolvimento de apps. O empresário também pode decidir fazer tudo isso. Não tem problema. A situação se torna confusa quando a agência decide trabalhar com determinadas soluções, muitas vezes baseada em seu expertise, mas amplia a entrega porque simplesmente surgiu uma possibilidade no mercado.

É aquele caso da agência focada em desenvolvimento web que pega um projeto de aplicativo mobile porque um cliente estratégico pediu e ainda a empresa precisa de caixa. Geralmente esse tipo de projeto custa caro para a empresa, porque consome muito mais horas do que o planejado, gera stress com o cliente e não vira case dentro da agência.

Definir qual vai ser o foco da agência em 2016 é importante. Mais importante do que a definição, é ser fiel à escolha. Ser fiel não é fácil, pois envolve renúncias, que muitas vezes traz resultados apenas no longo prazo.

4 – Diferenciar-se da concorrência

A barreira de entrada no mercado digital é relativamente baixa. Basta um computador e algum conhecimento para entrar nesse mercado. Por esse motivo, a concorrência é cada vez mais crescente.

Com a entrada de competidores cada vez maior, a briga por preços acaba sendo o caminho mais curto para conquistar contas. Diante desse cenário, muito empresário antigo do mercado se desgastou com a crescente disputa.

O segredo para sair desse mar vermelho, para usar uma expressão da moda, é se diferenciar. A diferenciação no mercado digital não é trivial, mas é perfeitamente possível.

Acredito que a diferenciação é muito menos pela escolha de uma determinada tecnologia ou algum conhecimento técnico. As agências digitais carecem de personalidade, de propósito claro de existência, de cultura interna forte e de uma maneira realmente inovadora de atender seus clientes. Não é fácil inovar nesses pilares estratégicos, mas certamente as agências que se diferenciam no mercado se preocupam com isso.

5 – Fazer marketing para si mesma

O velho ditado, “casa de ferreiro, espeto de pau” se aplica para a maioria das agências digitais. Essas empresas fazem marketing digital para seus clientes, geram leads qualificados para eles, inovam em processos de atendimento, mas não praticam quase nada disso para o seu marketing interno.

O mais curioso é que os empresários do mercado têm consciência desse gap e pouca coisa mudou em 2015. Para não dizer que nada mudou, muita agência passou a fazer e-books e praticar estratégias de inbound marketing. Trata-se de um passo importante, mas será que vai trazer resultado? A maioria desses e-books é copy and paste de e-books de outras agências e são produzidos pela mesma empresa.

O desafio para o próximo ano é tratar sua agência como principal cliente. Isso envolve investimento de tempo da sua equipe e recursos financeiros para contratar os melhores recursos para diferenciar sua agência.

6 – Montar um time vencedor

A qualidade da entrega de uma agência depende muito do talento da sua equipe. Isso ninguém discute. A grande discussão que existe entre empresários do setor é como montar esse time.

A boa notícia é que tem muita gente competente disponível no mercado. Essa é uma oportunidade gerada pela retração da economia.

O ponto de partida para 2016 é avaliar quais competências a agência irá precisar para entregar seu planejamento do ano. Uma vez tendo isso mapeado, vale observar se a empresa já possui esses recursos internamente ou se precisa de algum reforço.

Creio que o grande incômodo que o empresário precisa ter nesse momento é se ele possui os melhores profissionais para desempenhar qualquer função dentro da agência. Se você não possui o melhor, procure este profissional. Não se conformar com uma entrega medíocre é um grande passo para a diferenciação. E busque gente com espírito de dono.

7 – Construir uma cultura única

 Talvez a melhor definição de cultura empresarial é o conjunto de normas implícitas que determinam qualquer tipo de conduta dentro de uma empresa.

Como é a cultura de sua agência? Construir uma cultura consistente em uma agência pequena não é fácil. Primeiro porque existem poucas pessoas, muitas vezes a equipe é muito jovem e o empreendedor não possui tempo para investir nessa frente.

Porém, vai ser uma cultura marcante que irá diferencia-lo no mercado, seja para cobrar mais de um cliente ou ainda para atrair e reter os melhores funcionários na equipe.

Ainda que a equipe seja pequena, ou que o tempo seja escasso, invista tempo em construir uma cultura única na sua empresa. Esse é o tipo de investimento que é importante, mas nunca urgente, que a maioria dos empresários (inclusive eu!) deixa de lado, mas que traz resultados incríveis, quando bem conduzido.

8 – Demitir clientes ruins

Somos educados desde as primeiras aulas de marketing que o cliente sempre tem razão. Também acreditamos, até por um instinto de sobrevivência, que devemos sempre colocar um novo cliente para dentro. Os dois pensamentos são importantes, mas precisamos colocar alguma dose de ponderação.

Toda empresa possui clientes bons e ruins. Faça uma avaliação dos seus clientes ruins e compreenda o porque ele não é um bom cliente.

Clientes que propõem sempre acordos que apenas um lado ganha, clientes que não valorizam o seu trabalho, clientes que não geram cases replicáveis em outros clientes, clientes desonestos, clientes que não oferecem possibilidade de cross selling devem ser abandonados.

Demitir um cliente pode não ser fácil. Representam muitas vezes perda de faturamento e trazem insegurança. Mas se você possui um cliente que precisa ser demitido, não pense duas vezes. Se encontrar dificuldade, pense que trata-se de um investimento no desenvolvimento da sua empresa.

9 – Fugir da guerra de preços

Em todo mercado existe competição por preços. Ela é geralmente motivada por concorrentes despreparados e desesperados e também pelos próprios clientes, que buscam tirar vantagens de curto prazo. No longo prazo, ninguém ganha com uma guerra de preços.

Como fugir disso, sabendo que a empresa precisa faturar e que os clientes compram preço? O primeiro passo, é importante ter segurança no seu modelo de precificação. Uma empresa que sabe o porque o seu preço é aquele, dificilmente faz loucura em baixar exageradamente seu preço. O segundo passo, é definir uma política de desconto. Se você travar que o desconto máximo é 10%, por exemplo, você não entra em uma guerra de preços.

Sabendo que talvez o preço não vai ser o principal atrativo, você vai ter que se concentrar na discussão de valor para aumentar as vendas. É um caminho mais difícil, mas que traz melhores resultados.

Em 2016 a guerra de preços pode se intensificar, tanto em projetos, quanto em fees mensais. Lembre-se que bons clientes negociam preço, mas jamais pedem para você fazer loucuras. Sabem que o barato sai caro.

10 – Não ser refém de tecnologia e modismos

Uma agência digital vende, por definição tecnologia e inovações na maneira de comunicação, relacionamento e vendas. Nossos clientes esperam da gente uma orientação de qual melhor plataforma de e-commerce usar, qual recurso trabalhar para aumentar o engajamento de sua página ou como crescer a conversão em vendas.

Por conta de tudo isso, temos que ser pessoas antenadas, mas é preciso cuidado para não ser refém de modismos ou evangelistas de tecnologias. A tecnologia que fez sua agência alcançar o primeiro milhão ontem pode transformar em pó sua empresa amanhã.

Clientes não compram atividades ou tecnologias, eles compram soluções. Por mais que uma tecnologia ou metodologia de marketing digital venda uma solução, ela sempre vai ser abstração da realidade, provavelmente descartável.

Quando for vender uma tecnologia verifique o que de fato o cliente está comprando. Se você tiver isso claro, fica fácil cuidar dos interesses do cliente, mesmo quando a defasagem tecnológica surgir.

Certamente a lista de desafios para as agências digitais são muito maiores do que esta simples listagem. O objetivo em montar essa lista não foi simplificar a realidade de cada negócio, que possui seus desafios peculiares. O intuito foi trazer alguns elementos para estimular a reflexão e quem sabe ajuda-lo ter clareza onde colocar o foco no próximo ano.