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Lições aprendidas no RD Summit 2018

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Entre os dias 6 e 8 de novembro ocorreu a 6ª edição do RD Summit, hoje o maior evento de marketing e vendas da América Latina. Durante os 3 dias de evento mais de 150 palestrantes compartilharam conhecimento e ofereceram insights com mais de 100 horas de conteúdo em 8 diferentes palcos.

Participei dos 3 dias do Summit em tempo integral, no total de 16 palestras, com foco essencialmente em marketing e vendas. Busquei assistir palestras com discussões mais estratégicas e menos de debates sobre como fazer algo. Após consumir conteúdo nestes 3 dias e visitar os estandes das empresas expositoras do RD Summit, cheguei a algumas conclusões:

1 – Muito software do mercado não serve para nada

Quem trabalha com marketing e vendas vive um momento único, com a explosão de inúmeros recursos tecnológicos que prometem revolucionar a vida de profissionais que precisam trazer resultados cada vez mais desafiadores. São soluções de inteligência artificial, diferentes aplicações para automatizar o fluxo de produção e publicação de conteúdo, softwares de pré-vendas e pós-vendas, CRMs que prometem melhorar a eficiência do funil comercial.

Certamente existem muito mais aplicações do que um CMO ou executivo comercial consegue acompanhar e avaliar o que faz sentido para sua empresa. Essa proliferação de soluções traz certa angústia para profissionais que querem se manter atualizados. No entanto, o que notei neste evento ao conhecer mais de perto algumas ferramentas que prometem tornar a vida de um profissional de marketing e vendas mais fácil é que muita coisa que está sendo lançada ou ainda propagandeada como a nova vedete do mercado não se passa de grande enganação.

Existem muitas ferramentas no mercado brasileiro que estão sendo lançadas em um estágio pré MVP, ou seja, em versões muito cruas, sem o mínimo de recursos ou estabilidade sistêmica. Muitas destas soluções ainda cobram onerosos onboardings e estabelecem contratos de fidelidade que buscam apenas proteger o aventureiro empreendedor.

Outro problema que se nota é que existe muito software de vendas e marketing que agrega apenas uma ou outra funcionalidade que um determinado software consolidado de mercado oferece e acaba fracionando soluções. Profissionais de marketing e vendas não conseguem gerir inúmeras plataformas no seu dia a dia. Precisam de soluções integradas.

Nota-se que existem muitas ferramentas interessantes e que honestamente podem modificar sensivelmente a performance de uma empresa. Contudo, é preciso ter criticidade em escolher as ferramentas certas. Vi muito lançamento de versões de software no RD Summit de soluções que não servem para nada. É preciso saber escolher!

2 – Vivemos a “sasterização”das estratégias de marketing e vendas

Ainda dentro da lógica da proliferação de ferramentas de marketing e vendas, nota-se que vivemos na Era da Economia das Assinaturas. Faz parte do passado adquirir a licença de um software em pacotes fechados, realizar o download da plataforma e pagar funções que não são usadas. O mercado de software evoluiu e hoje usamos soluções web, que cobram mensalidades dos seus clientes.

O amadurecimento do mercado de SaaS promovido por grandes empresas globais, como Sales Force, Hubspot, Slack, MailChimp, entre outros, trouxe inovações na maneira de se vender e estabelecer relacionamento com os clientes. Essas empresas emergentes alçaram novas lideranças de marketing e vendas, como Aaron Ross e Mark Roberge, que modernizaram a maneira de vender, recrutar equipes e integrar marketing com vendas.

Conceitos da indústria de SaaS começaram a circular nas principais rodas de marketing e vendas do mercado nesta última década, como Customer Sucess, Custo de Aquisição de Clientes, Life Time Value, Churn, MRR (Receita Anual Recorrente) entre outras. Essas métricas modernizaram a discussão de geração de negócios e trouxeram pragmatismo em um mundo gerido pelas assinaturas.

A ressalva que faço a partir do RD Summit 2018 é que hoje as grandes referências mundiais de marketing e vendas da atualidade são da indústria de SaaS, com discussões de soluções que muitas vezes não se aplicam em outros mercados. Esse forte viés pró-SaaS limita a visão de um executivo que atua numa indústria de base, em uma consultoria ou agência de marketing. É preciso sabedoria em pegar esses conhecimentos do mercado SaaS e transpor para outros segmentos da economia.

3 – O evento não é apenas para quem trabalha com marketing digital

O RD Summit surgiu como um evento da RD Station, a maior plataforma de Inbound Marketing do Brasil. No seu início o evento era menor, com conteúdo muito voltado para o ecossistema da RD Station, ou seja, marketing de automação.

Ao longo dos anos o RD Summit ganhou corpo, seja em número de participantes, seja em conteúdo diversificado. Na edição de 2018 o Summit contou com 13 diferentes trilhas de conhecimento, do nível básico ao avançado. O RD Summit 2018 possuía conteúdo para um analista de marketing, para um empreendedor iniciante, ou até um executivo comercial ou de marketing.

Ficou claro que o evento era muito diverso, com gente do Brasil inteiro, seja de profissionais de agência digital, antigos parceiros da RD Station, até profissionais de estatais ou de grandes multinacionais. Ainda que a diversidade foi a grande marca deste Summit, certamente muito executivo de grandes corporações que conheço não foram no evento. E mais, nem sabem da existência deste encontro anual. Perderam discussões altamente estratégicas de profissionais como Jacco Vanderkooij, Renata Centurion, Lúcia Haracemiv, Luiz Piovesana, Ricardo Amorim entre outros.

Profissionais modernos de marketing e vendas devem considerar a participação no próximo RD Summit, independente da sua posição estratégica dentro da sua empresa.

4 –  A RD Station criou um ecossistema de marketing e vendas muito valioso

A RD Station surgiu em 2011 com uma ferramenta simples de automação de marketing, tendo como inspiração o Hubspot, gigante ferramenta SaaS que basicamente criou o mercado de Inbound Marketing.

Eric Santos, um dos fundadores do software, teve uma habilidade ímpar em adaptar conceitos para o mercado brasileiro e disciplina de execução invejável. Mais do que criar um software, a RD Station se propôs a educar o mercado brasileiro sobre conceitos de marketing digital, sempre com o viés de Inbound Marketing.

Ao longo dos anos a RD Station cresceu sua base de usuários, construiu uma audiência e recebeu aportes de investidores bastante generosos, que ultrapassaram R$100 milhões. Hoje a empresa conta com cerca de 12 mil clientes que assinam sua ferramenta e mais de 700 funcionários. Ainda que estes números impressionam, o grande ativo da RD Station não é a sua base de clientes que pagam a mensalidade da plataforma de automação e sim o ecossistema que a empresa criou em torno do inbound marketing, que depois foi ampliado para o marketing digital e agora está englobando a área de vendas.

Hoje a RD Station vende o RD Summit como um evento de marketing e vendas. Nesta edição de 2018 teve mais de 11 mil participantes, que pagaram no mínimo R$1.000 reais para participar do Summit. Ao se estabelecer como plataforma educacional e de influência em marketing e vendas no Brasil, a RD Summit construiu um ecossistema único, muito mais valioso que a sua base de assinantes.

E você, participou do RD Summit? Quais foram as suas impressões? Compartilhe também o que achou dessa análise!

 

 

 

 

O que não te contaram sobre Inbound Marketing

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À medida que a internet foi se consolidando na estratégia de negócios e comunicação das empresas, a produção de conteúdo passou a ser peça chave em qualquer plano de marketing. O já desgastado clichê “O conteúdo é rei” passou a ser uma realidade para muitos negócios.

Inbound-marketing

Mas não bastava apenas produzir conteúdo, era preciso utiliza-lo de maneira inteligente e integra-lo não apenas à estratégia de marketing das empresas, mas também às vendas. Foi aí que surgiu o Inbound Marketing, como uma metodologia de utilizar o conteúdo para atrair a atenção do cliente e move-lo dentro de um funil fictício de vendas até a conclusão da compra. Parecia a fórmula perfeita para se fazer marketing.

Nos últimos anos vimos uma explosão do conceito de Inbound Marketing pipocar entre as empresas e empresários, sobretudo o pequeno empresário, que muitas vezes tem acesso às primeiras lições de marketing através de um conteúdo produzido por uma agência de Inbound Marketing. Esse fenômeno se deu sobretudo pelo nascimento e consolidação da RD Station, a principal plataforma de Inbound Marketing no Brasil.

A RD Station teve muita competência em trazer para o Brasil o modelo desenvolvido e consolidado pela Hubspot nos Estados Unidos. Com isso, ela difundiu o conceito de Inbound Marketing e construiu um verdadeiro ecossistema de empresas que passaram oferecer a metodologia de atrair a atenção do consumidor ao invés de interrompê-lo com uma publicidade. Se por um lado esse movimento foi muito benéfico ao se propagar novos conceitos de marketing, por outro sugiram verdadeiras bizarrices no mercado, tanto por parte das agências que vendem Inbound Marketing, quanto por parte dos clientes que procuram esse tipo de solução.

A seguir listo os 4 principais pontos que a maioria das agências que vendem Inbound Marketing não falam para os clientes sobre a metodologia:

1 – Expectativas irreais

Normalmente o speech de venda das agências de Inbound Marketing é o mesmo: falam que antigamente a comunicação das empresas com as pessoas era de mão única, mas que hoje trata-se de uma via dupla. Relatam que o consumidor está no controle dessa relação e, portanto, a publicidade de interrupção não faz mas sentido.

Todo esse discurso é arrematado com o raciocínio de que o Inbound Marketing é a grande solução, que irá te permitir construir uma verdadeira máquina de geração de leads qualificados, com um custo 62% menor e 3x mais geração de leads. Diante desse discurso, muitas vezes pautado em casos reais, torna-se muito sedutor para o profissional de marketing e sobretudo o pequeno empresário acreditar que o Inbound Marketing é chave para todos os seus problemas de vendas.

O que normalmente não se fala é que uma estratégia de Inbound Marketing leva muito tempo para trazer retorno, demanda muitos testes para se definir o perfil correto do público, ou para usar um termo de Inbound, a persona. Assim, muita gente se frustra com o Inbound Marketing por conta de expectativas irreais sobre essa estratégia de marketing.

2 – Custo elevado

Fazer Inbound Marketing de verdade e com qualidade requer muito trabalho. Primeiro é preciso investir em estratégia, que vai desde o mapeamento das personas, definição de uma pauta de conteúdo, otimização do site e textos até o desenho de um fluxo de vendas.

Depois é preciso produzir muito conteúdo, que vai desde posts para o blog, até e-books, webinars, infográficos, vídeos entre outros. Mas não basta ter o conteúdo, será preciso contratar uma plataforma de automação de marketing, que cada vez mais custa mais caro, além de se investir em mídia, afinal no início ninguém irá encontrar seu conteúdo organicamente.

Resumo de tudo isso: fazer Inbound Marketing custa caro e basicamente se torna um custo fixo nas empresas uma vez que essa estratégia é implementada. Por outro lado, o que se vê muito no mercado que os maiores interessados em estratégia de Inbound Marketing são empresas que possuem muita pouca ou nenhuma verba de marketing. Normalmente são empresas que são atraídas pelo conteúdo produzido pelas próprias agências de Inbound Marketing. Temos um paradoxo criado no mercado.

O grande ponto dessa questão é que se uma empresa vai investir em Inbound Marketing é preciso saber que essa estratégia requer investimento elevado e o retorno demora para acontecer. Portanto, se você precisa de resultado rápido e possui pouco recurso, Inbound Marketing provavelmente não é a melhor estratégia. Algo que poucas agências dizem para os seus clientes. Batem na tecla que marketing de conteúdo custa 62% a menos e trazem 3x mais leads, lembra?

3 – Confronto entre Inbound e Outbound

 Outra estratégia comum dos especialistas em Inbound Marketing para vender a metodologia é criar um antagonismo com as “velhas práticas” de marketing e vendas. Criou-se no mercado um verdadeiro vilão: o outbond marketing, ou marketing de interrupção.

O uso do vilão e do mocinho que traz a salvação nada mais é do que uma velha técnica de storytelling bastante usada, desde filmes até no mundo corporativo. Steve Jobs, lá no início da Apple, já usava essa técnica ao atacar a Microsoft.

A grande falha dessa estratégia é que na prática as coisas são um pouco mais complexas do que o pessoal apregoa. Não se trata de discutir que as pessoas estão cheias de publicidade ou ainda de cold calls. Sim, elas não suportam mais isso. Porém, entre o extremo dessas práticas antigas e o novo prometido pelo Inbound, existe um mundo.

Uma empresa, para não dizer quase todas, muitas vezes não pode esperar o tempo de maturação de uma estratégia de Inbound Marketing. Além disso, essa estratégia simplesmente pode não funcionar para determinados mercados. Imagine uma Embraer usando Inbound Marketing para fechar um contrato bilionário com uma companhia aérea.

Existem estratégias de Outbound Sales que são muito eficientes para muitos negócios e que funcionam melhor se integradas com uma estratégia de Inbound Marketing. O que fica difícil de entender é o porque é preciso criar-se esse antagonismo para se vender o Inbound Marketing. Deveria se pautar nos benefícios e não em descontruir uma outra abordagem, que por mais que tenha passado por transformações, ainda existe e funciona para muita gente.

4 – Agressividade no uso do Inbound Marketing

O grande benefício do uso do Inbound Marketing é atrair a atenção do cliente e ir movendo o lead no funil de vendas através de um lead score. Trata-se de uma estratégia muito inteligente e que, se bem-feita, rompe a tradicional barreira de marketing e vendas. Finalmente o marketing vai ajudar de maneira objetiva as empresas a venderem mais.

No entanto, uma coisa que as agências de Inbound Marketing não fazem é orientar seus clientes em como conduzir esse processo de maneira sutil. Não é raro uma pessoa baixar um e-book e em um intervalo de 1 hora você receber uma ligação de vendas. O Cassio Politi, da Tracto, relata em seu site um caso em que demorou apenas 30 minutos entre baixar um conteúdo e receber uma abordagem de vendas.

O grande erro nesse tipo de situação é que, quando uma pessoa oferece seus contatos em troca de um conteúdo, ela ainda não é um lead. Ela simplesmente está interessada neste conteúdo e a empresa não sabe ainda a real motivação desse interesse. Será preciso mais elementos, novos downloads, para classifica-la como lead.

A chave é transformar essa pessoa que realiza um download genérico em um site em um assinante. Se a pessoa se torna um assinante, ela acaba de virar um lead, pois existe uma sinalização clara de que ela deseja manter uma relação próxima com sua empresa. Lembre-se: as pessoas não vão diretamente do download para o estágio de lead. Isso pouca agência comenta no mercado, até porque existe uma pressão para se trazer resultados, tanto do cliente, quanto da própria agência.

Diante desses quatro pontos, pode-se concluir que o Inbound Marketing é uma boa estratégia, mas que precisa de muito cuidado para a sua implementação. Ainda que muitas agências de Inbound Marketing abordam seus potenciais clientes com um viés consultivo, tem-se pouca discussão estratégica de fato. Empurram receitas prontas e criam falsas expectativas nos clientes. A boa notícia é que esse processo faz parte de um amadurecimento do mercado. Já existe muita gente competente que faz uma leitura do momento do cliente e de suas expectativas antes de oferecer um pacote de posts e e-books.