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A inevitável especialização das vendas B2B

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Toda empresa que se preza busca construir uma máquina de vendas, que seja capaz de prover novos clientes e crescer exponencialmente seus lucros.

Para gerar esse crescimento a organização precisa dominar seu processo de prospecção. Nessa gestão comercial, o ingrediente básico para vendas crescentes e previsíveis é uma boa geração de leads.

Quando uma empresa se depara com o desafio de gerar mais leads, quando o problema é endereçado para a área comercial, normalmente busca-se na equipe o vendedor mais experiente, ou ainda, se esse recurso não estiver disponível no time, contrata-se um “vendedor one stop shop”, ou seja, aquele profissional que vai gerar leads e fechar negócios e assim ajudar a empresa bater suas metas de crescimento.

No entanto, é neste momento que a maioria das empresas que buscam o “vendedor one stop shop” cometem um erro fatal: acreditar que um bom vendedor irá fazer bem todo o ciclo comercial, de mapeamento do lead, captura, até o fechamento do negócio.

Em vendas B2B existe uma tendência, cada vez mais comprovada, que é crucial existir uma especialização no processo de vendas, em que determinados profissionais ficam a cargo da prospecção e outros cuidam do fechamento de negócios. E por que essa mudança?

Os novos compradores B2B

 Na verdade, essa resposta depende de dois fatores-chave:

  1. Excelentes vendedores não são bons em prospectar
  2. O processo de compras B2B está ficando mais complexo

Para explicar melhor o primeiro motivo, vale resgatar uma máxima antiga de vendas, que classificava vendedores em Hunter ou Farmer.

De acordo com essa classificação, que era quase um estereótipo de qualquer vendedor, vendedores do tipo Hunter eram bons em prospecção, ou seja, eram contratados para gerar oportunidades. Já os vendedores do tipo Farmer cuidavam do cliente após o negócio fechado, ou seja, possuíam características pessoais que auxiliavam na manutenção da conta.

Essa classificação dos vendedores em Hunter ou Farmer, ainda que possuía suas limitações, já entendia que profissionais de vendas apresentava perfis e habilidades diferentes. Sua falha era acreditar que o Hunter iria cuidar de todo processo de venda, da abertura do lead até a assinatura do contrato.

A geração de leads exige muita energia pessoal e um robusto processo comercial, por isso é importante separar papéis. Profissionais voltados para geração de leads devem possuir um senso de urgência maior, excelente capacidade de análise para identificar potenciais clientes e ao mesmo tempo não se abater com a imensa quantidade de “Nãos”que ele vai ouvir. Trata-se de um perfil profissional em falta no mercado.

O outro motivo da importância da especialização dos papéis de em uma área comercial B2B é a complexidade que o processo comercial adquiriu nos últimos anos nas empresas.

Atualmente dentro das organizações B2B existem diferentes decisores, que possuem à sua disposição uma infinidade de informações. Um estudo da Serius Decisions revela que quando um comprador entra em contato com um vendedor, ele já percorreu 70% do processo de compras sozinho.

Dessa forma, ser bem-sucedido em vendas B2B requer equipes altamente especializadas na dor do cliente, o que torna impossível um vendedor tocar com maestria o processo comercial de ponta a ponta.

O novo desenho da área comercial

 Cada empresa possui a sua própria realidade de negócios e deverá encontrar a melhor forma de se adequar aos novos tempos da venda B2B. Porém, um desenho básico para uma área comercial pode ser considerado, que consiste nas seguintes especializações do time comercial:

 

  1. Pré-vendas: é o time responsável por gerar leads. Dentro dessa especialidade é possível criar subespecializações, porém, aqui, vale ficarmos com o conceito mais amplo. Esse time deve criar boas oportunidades para um executivo comercial.
  2. Executivo de contas: Trata-se de um profissional comercial experiente, que irá levantar as oportunidades de um lead, propor uma solução e fechar o negócio.
  3. Sucesso do cliente: Uma vez que o negócio foi fechado, esse profissional irá garantir a manutenção da conta e novas vendas, com perfeito alinhamento com o cliente.

Como mencionei anteriormente, o processo comercial das empresas fica cada vez mais fica complexo, com um comprador mais ativo e mais munido de informações. O desenho acima é uma mera ilustração de como as empresas podem pensar em seu time comercial. Cada uma irá encontrar o seu caminho, mas o que é inevitável nas vendas B2B é a especialização do time comercial.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Entenda o renascimento das vendas outbound

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Independente da metodologia, vender sempre foi um processo. Para bons vendedores esse ato ocorre de maneira intuitiva, embora não deixe de ser um processo.

Durante décadas um grande vendedor sempre trabalhou bem uma lista de potenciais clientes. A partir de um mailing ele realizava ligações, as famosas cold calls, ou ainda fazia visitas comerciais com o intuito de vender. Isso era vendas outbound.

Veio então a tecnologia, que mudou completamente a maneira de se relacionar e se fazer negócios. Com a vasta quantidade de conteúdo publicada na web, os compradores ficaram muito mais ativos no processo de compras.

Passaram a pesquisar informações e, em muitos casos, conheciam mais sobre os produtos que querem comprar do que os tradicionais vendedores.  Surge então o inbound marketing, que constrói as bases para as vendas inbound.

Através dessa abordagem muito conteúdo passa a ser produzido, como se fosse uma isca para se atrair o potencial comprador. A grande virtude do inbound marketing não foi a simples produção de conteúdo, mas a consideração de um funil de marketing, que possui diferentes fases para o tomador de decisão.

Desta forma, cada conteúdo era produzido de acordo com o “grau de maturidade”do lead no processo de compras. Assim, quando o lead chegasse para a equipe comercial, estava muito mais preparado para fechar negócios.

O apogeu do inbound marketing

 No Brasil, nos últimos quatro anos, tivemos a explosão do inbound marketing. Nove em cada dez planos de marketing consideravam ações de inbound, que prometiam um horizonte de vendas muito mais tranquilo para os departamentos comerciais das empresas.

O inbound marketing e vendas prometeu grandes resultados, muito ancorado na mudança do perfil do comprador. Além de grandes promessas, os profissionais de inbound defenestraram o tradicional processo de vendas outbound. Não bastava apenas fazer inbound sales, era importante mostrar o quanto o processo até então vigente de vendas outbound era defasado.

O questionamento do processo de inbound

 Quando uma promessa é excessiva, a cobrança por resultados tende a ser ampliada. Certamente esse fenômeno foi observado com o inbound sales.

De maneira geral, o processo de vendas inbound não atendeu as expectativas da maioria das empresas. Podemos enumerar três grandes motivos:

  • Expectativa elevadas e muitas vezes irreais com relação ao inbound marketing
  • Implementação inadequada do inbound. Trata-se de um processo complexo de aplicação prática
  • Estratégia inadequada para a empresa. Inbound marketing não é para qualquer tipo de empresa

Nos Estados Unidos o inbound marketing foi a grande vedete do marketing na década passada. Hoje experimenta um certo declínio, após um ajuste de expectativas. Aqui no Brasil as empresas começam ainda a calibrar suas expectativas. A frustração deve vir logo mais.

O renascimento do outbound

 O inbound marketing começa a perder relevância, pois deixou algumas lacunas no processo comercial das empresas. A principal delas foi a construção de um marketing centrado em leads.

Com esse modelo de atuação as empresas ficaram obsessivas por gerar grandes volumes de leads, que muitas vezes não fecham negócios e tomam muito tempo da equipe comercial.

As áreas comerciais precisam de leads mais quentes, sem contar que muitas vezes precisam apenas de poucos leads, porém altamente precisos e qualificados. Neste caso, o que é melhor: pescar com rede ou com anzol?

Aaron Ross, ex-executivo de vendas da Sales Force, pode ser considerado um dos grandes responsáveis pelo renascimento das vendas outbound. O grande crescimento da empresa de software norte americana é creditado, em partes, pelo seu modelo de vendas outbound, liderado por Ross.

O processo de vendas outbound implementado na Sales Force possui duas grandes diferenças do método tradicional de vendas outbound:

  1. Fim do cold call: Neste modelo, não existe mais as intermináveis ligações para um potencial comprador. As abordagens são feitas por e-mail, ou cold e-mail, que Aaron Ross costuma chamar de Cold Call 2.0. Ao abordar por e-mail, o contato fica menos intrusivo e o lead vai sendo aquecido até uma abordagem telefônica.
  2. Separação de papéis: Nesta nova roupagem de vendas outbound, o vendedor que prospecta não é o mesmo que faz reuniões e fecha negócios. O princípio é simples: executivos de negócios não são bons e nem gostam de prospectar.

Assim como aconteceu no processo de vendas inbound, um ecossistema começa a se formar em torno dessa nova metodologia outbound, com o surgimento de softwares, especialistas e consultorias, em que todos buscam vender seus serviços.

Certamente este modelo de vendas outbound traz novas e boas perspectivas para as áreas comerciais e de marketing das empresas. Em muitos negócios essa metodologia é a mais adequada. Em outras é importante o questionamento se vale implementa-la, para não termos as mesmas frustrações que cercaram a abordagem de inbound.

 

 

 

 

O que não te contaram sobre Inbound Marketing

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À medida que a internet foi se consolidando na estratégia de negócios e comunicação das empresas, a produção de conteúdo passou a ser peça chave em qualquer plano de marketing. O já desgastado clichê “O conteúdo é rei” passou a ser uma realidade para muitos negócios.

Inbound-marketing

Mas não bastava apenas produzir conteúdo, era preciso utiliza-lo de maneira inteligente e integra-lo não apenas à estratégia de marketing das empresas, mas também às vendas. Foi aí que surgiu o Inbound Marketing, como uma metodologia de utilizar o conteúdo para atrair a atenção do cliente e move-lo dentro de um funil fictício de vendas até a conclusão da compra. Parecia a fórmula perfeita para se fazer marketing.

Nos últimos anos vimos uma explosão do conceito de Inbound Marketing pipocar entre as empresas e empresários, sobretudo o pequeno empresário, que muitas vezes tem acesso às primeiras lições de marketing através de um conteúdo produzido por uma agência de Inbound Marketing. Esse fenômeno se deu sobretudo pelo nascimento e consolidação da RD Station, a principal plataforma de Inbound Marketing no Brasil.

A RD Station teve muita competência em trazer para o Brasil o modelo desenvolvido e consolidado pela Hubspot nos Estados Unidos. Com isso, ela difundiu o conceito de Inbound Marketing e construiu um verdadeiro ecossistema de empresas que passaram oferecer a metodologia de atrair a atenção do consumidor ao invés de interrompê-lo com uma publicidade. Se por um lado esse movimento foi muito benéfico ao se propagar novos conceitos de marketing, por outro sugiram verdadeiras bizarrices no mercado, tanto por parte das agências que vendem Inbound Marketing, quanto por parte dos clientes que procuram esse tipo de solução.

A seguir listo os 4 principais pontos que a maioria das agências que vendem Inbound Marketing não falam para os clientes sobre a metodologia:

1 – Expectativas irreais

Normalmente o speech de venda das agências de Inbound Marketing é o mesmo: falam que antigamente a comunicação das empresas com as pessoas era de mão única, mas que hoje trata-se de uma via dupla. Relatam que o consumidor está no controle dessa relação e, portanto, a publicidade de interrupção não faz mas sentido.

Todo esse discurso é arrematado com o raciocínio de que o Inbound Marketing é a grande solução, que irá te permitir construir uma verdadeira máquina de geração de leads qualificados, com um custo 62% menor e 3x mais geração de leads. Diante desse discurso, muitas vezes pautado em casos reais, torna-se muito sedutor para o profissional de marketing e sobretudo o pequeno empresário acreditar que o Inbound Marketing é chave para todos os seus problemas de vendas.

O que normalmente não se fala é que uma estratégia de Inbound Marketing leva muito tempo para trazer retorno, demanda muitos testes para se definir o perfil correto do público, ou para usar um termo de Inbound, a persona. Assim, muita gente se frustra com o Inbound Marketing por conta de expectativas irreais sobre essa estratégia de marketing.

2 – Custo elevado

Fazer Inbound Marketing de verdade e com qualidade requer muito trabalho. Primeiro é preciso investir em estratégia, que vai desde o mapeamento das personas, definição de uma pauta de conteúdo, otimização do site e textos até o desenho de um fluxo de vendas.

Depois é preciso produzir muito conteúdo, que vai desde posts para o blog, até e-books, webinars, infográficos, vídeos entre outros. Mas não basta ter o conteúdo, será preciso contratar uma plataforma de automação de marketing, que cada vez mais custa mais caro, além de se investir em mídia, afinal no início ninguém irá encontrar seu conteúdo organicamente.

Resumo de tudo isso: fazer Inbound Marketing custa caro e basicamente se torna um custo fixo nas empresas uma vez que essa estratégia é implementada. Por outro lado, o que se vê muito no mercado que os maiores interessados em estratégia de Inbound Marketing são empresas que possuem muita pouca ou nenhuma verba de marketing. Normalmente são empresas que são atraídas pelo conteúdo produzido pelas próprias agências de Inbound Marketing. Temos um paradoxo criado no mercado.

O grande ponto dessa questão é que se uma empresa vai investir em Inbound Marketing é preciso saber que essa estratégia requer investimento elevado e o retorno demora para acontecer. Portanto, se você precisa de resultado rápido e possui pouco recurso, Inbound Marketing provavelmente não é a melhor estratégia. Algo que poucas agências dizem para os seus clientes. Batem na tecla que marketing de conteúdo custa 62% a menos e trazem 3x mais leads, lembra?

3 – Confronto entre Inbound e Outbound

 Outra estratégia comum dos especialistas em Inbound Marketing para vender a metodologia é criar um antagonismo com as “velhas práticas” de marketing e vendas. Criou-se no mercado um verdadeiro vilão: o outbond marketing, ou marketing de interrupção.

O uso do vilão e do mocinho que traz a salvação nada mais é do que uma velha técnica de storytelling bastante usada, desde filmes até no mundo corporativo. Steve Jobs, lá no início da Apple, já usava essa técnica ao atacar a Microsoft.

A grande falha dessa estratégia é que na prática as coisas são um pouco mais complexas do que o pessoal apregoa. Não se trata de discutir que as pessoas estão cheias de publicidade ou ainda de cold calls. Sim, elas não suportam mais isso. Porém, entre o extremo dessas práticas antigas e o novo prometido pelo Inbound, existe um mundo.

Uma empresa, para não dizer quase todas, muitas vezes não pode esperar o tempo de maturação de uma estratégia de Inbound Marketing. Além disso, essa estratégia simplesmente pode não funcionar para determinados mercados. Imagine uma Embraer usando Inbound Marketing para fechar um contrato bilionário com uma companhia aérea.

Existem estratégias de Outbound Sales que são muito eficientes para muitos negócios e que funcionam melhor se integradas com uma estratégia de Inbound Marketing. O que fica difícil de entender é o porque é preciso criar-se esse antagonismo para se vender o Inbound Marketing. Deveria se pautar nos benefícios e não em descontruir uma outra abordagem, que por mais que tenha passado por transformações, ainda existe e funciona para muita gente.

4 – Agressividade no uso do Inbound Marketing

O grande benefício do uso do Inbound Marketing é atrair a atenção do cliente e ir movendo o lead no funil de vendas através de um lead score. Trata-se de uma estratégia muito inteligente e que, se bem-feita, rompe a tradicional barreira de marketing e vendas. Finalmente o marketing vai ajudar de maneira objetiva as empresas a venderem mais.

No entanto, uma coisa que as agências de Inbound Marketing não fazem é orientar seus clientes em como conduzir esse processo de maneira sutil. Não é raro uma pessoa baixar um e-book e em um intervalo de 1 hora você receber uma ligação de vendas. O Cassio Politi, da Tracto, relata em seu site um caso em que demorou apenas 30 minutos entre baixar um conteúdo e receber uma abordagem de vendas.

O grande erro nesse tipo de situação é que, quando uma pessoa oferece seus contatos em troca de um conteúdo, ela ainda não é um lead. Ela simplesmente está interessada neste conteúdo e a empresa não sabe ainda a real motivação desse interesse. Será preciso mais elementos, novos downloads, para classifica-la como lead.

A chave é transformar essa pessoa que realiza um download genérico em um site em um assinante. Se a pessoa se torna um assinante, ela acaba de virar um lead, pois existe uma sinalização clara de que ela deseja manter uma relação próxima com sua empresa. Lembre-se: as pessoas não vão diretamente do download para o estágio de lead. Isso pouca agência comenta no mercado, até porque existe uma pressão para se trazer resultados, tanto do cliente, quanto da própria agência.

Diante desses quatro pontos, pode-se concluir que o Inbound Marketing é uma boa estratégia, mas que precisa de muito cuidado para a sua implementação. Ainda que muitas agências de Inbound Marketing abordam seus potenciais clientes com um viés consultivo, tem-se pouca discussão estratégica de fato. Empurram receitas prontas e criam falsas expectativas nos clientes. A boa notícia é que esse processo faz parte de um amadurecimento do mercado. Já existe muita gente competente que faz uma leitura do momento do cliente e de suas expectativas antes de oferecer um pacote de posts e e-books.