Toda empresa que se preza busca construir uma máquina de vendas, que seja capaz de prover novos clientes e crescer exponencialmente seus lucros.
Para gerar esse crescimento a organização precisa dominar seu processo de prospecção. Nessa gestão comercial, o ingrediente básico para vendas crescentes e previsíveis é uma boa geração de leads.
Quando uma empresa se depara com o desafio de gerar mais leads, quando o problema é endereçado para a área comercial, normalmente busca-se na equipe o vendedor mais experiente, ou ainda, se esse recurso não estiver disponível no time, contrata-se um “vendedor one stop shop”, ou seja, aquele profissional que vai gerar leads e fechar negócios e assim ajudar a empresa bater suas metas de crescimento.
No entanto, é neste momento que a maioria das empresas que buscam o “vendedor one stop shop” cometem um erro fatal: acreditar que um bom vendedor irá fazer bem todo o ciclo comercial, de mapeamento do lead, captura, até o fechamento do negócio.
Em vendas B2B existe uma tendência, cada vez mais comprovada, que é crucial existir uma especialização no processo de vendas, em que determinados profissionais ficam a cargo da prospecção e outros cuidam do fechamento de negócios. E por que essa mudança?
Os novos compradores B2B
Na verdade, essa resposta depende de dois fatores-chave:
- Excelentes vendedores não são bons em prospectar
- O processo de compras B2B está ficando mais complexo
Para explicar melhor o primeiro motivo, vale resgatar uma máxima antiga de vendas, que classificava vendedores em Hunter ou Farmer.
De acordo com essa classificação, que era quase um estereótipo de qualquer vendedor, vendedores do tipo Hunter eram bons em prospecção, ou seja, eram contratados para gerar oportunidades. Já os vendedores do tipo Farmer cuidavam do cliente após o negócio fechado, ou seja, possuíam características pessoais que auxiliavam na manutenção da conta.
Essa classificação dos vendedores em Hunter ou Farmer, ainda que possuía suas limitações, já entendia que profissionais de vendas apresentava perfis e habilidades diferentes. Sua falha era acreditar que o Hunter iria cuidar de todo processo de venda, da abertura do lead até a assinatura do contrato.
A geração de leads exige muita energia pessoal e um robusto processo comercial, por isso é importante separar papéis. Profissionais voltados para geração de leads devem possuir um senso de urgência maior, excelente capacidade de análise para identificar potenciais clientes e ao mesmo tempo não se abater com a imensa quantidade de “Nãos”que ele vai ouvir. Trata-se de um perfil profissional em falta no mercado.
O outro motivo da importância da especialização dos papéis de em uma área comercial B2B é a complexidade que o processo comercial adquiriu nos últimos anos nas empresas.
Atualmente dentro das organizações B2B existem diferentes decisores, que possuem à sua disposição uma infinidade de informações. Um estudo da Serius Decisions revela que quando um comprador entra em contato com um vendedor, ele já percorreu 70% do processo de compras sozinho.
Dessa forma, ser bem-sucedido em vendas B2B requer equipes altamente especializadas na dor do cliente, o que torna impossível um vendedor tocar com maestria o processo comercial de ponta a ponta.
O novo desenho da área comercial
Cada empresa possui a sua própria realidade de negócios e deverá encontrar a melhor forma de se adequar aos novos tempos da venda B2B. Porém, um desenho básico para uma área comercial pode ser considerado, que consiste nas seguintes especializações do time comercial:
- Pré-vendas: é o time responsável por gerar leads. Dentro dessa especialidade é possível criar subespecializações, porém, aqui, vale ficarmos com o conceito mais amplo. Esse time deve criar boas oportunidades para um executivo comercial.
- Executivo de contas: Trata-se de um profissional comercial experiente, que irá levantar as oportunidades de um lead, propor uma solução e fechar o negócio.
- Sucesso do cliente: Uma vez que o negócio foi fechado, esse profissional irá garantir a manutenção da conta e novas vendas, com perfeito alinhamento com o cliente.
Como mencionei anteriormente, o processo comercial das empresas fica cada vez mais fica complexo, com um comprador mais ativo e mais munido de informações. O desenho acima é uma mera ilustração de como as empresas podem pensar em seu time comercial. Cada uma irá encontrar o seu caminho, mas o que é inevitável nas vendas B2B é a especialização do time comercial.
