À medida que a internet foi se consolidando na estratégia de negócios e comunicação das empresas, a produção de conteúdo passou a ser peça chave em qualquer plano de marketing. O já desgastado clichê “O conteúdo é rei” passou a ser uma realidade para muitos negócios.

Mas não bastava apenas produzir conteúdo, era preciso utiliza-lo de maneira inteligente e integra-lo não apenas à estratégia de marketing das empresas, mas também às vendas. Foi aí que surgiu o Inbound Marketing, como uma metodologia de utilizar o conteúdo para atrair a atenção do cliente e move-lo dentro de um funil fictício de vendas até a conclusão da compra. Parecia a fórmula perfeita para se fazer marketing.

Nos últimos anos vimos uma explosão do conceito de Inbound Marketing pipocar entre as empresas e empresários, sobretudo o pequeno empresário, que muitas vezes tem acesso às primeiras lições de marketing através de um conteúdo produzido por uma agência de Inbound Marketing. Esse fenômeno se deu sobretudo pelo nascimento e consolidação da RD Station, a principal plataforma de Inbound Marketing no Brasil.

A RD Station teve muita competência em trazer para o Brasil o modelo desenvolvido e consolidado pela Hubspot nos Estados Unidos. Com isso, ela difundiu o conceito de Inbound Marketing e construiu um verdadeiro ecossistema de empresas que passaram oferecer a metodologia de atrair a atenção do consumidor ao invés de interrompê-lo com uma publicidade. Se por um lado esse movimento foi muito benéfico ao se propagar novos conceitos de marketing, por outro sugiram verdadeiras bizarrices no mercado, tanto por parte das agências que vendem Inbound Marketing, quanto por parte dos clientes que procuram esse tipo de solução.

A seguir listo os 4 principais pontos que a maioria das agências que vendem Inbound Marketing não falam para os clientes sobre a metodologia:

1 – Expectativas irreais

Normalmente o speech de venda das agências de Inbound Marketing é o mesmo: falam que antigamente a comunicação das empresas com as pessoas era de mão única, mas que hoje trata-se de uma via dupla. Relatam que o consumidor está no controle dessa relação e, portanto, a publicidade de interrupção não faz mas sentido.

Todo esse discurso é arrematado com o raciocínio de que o Inbound Marketing é a grande solução, que irá te permitir construir uma verdadeira máquina de geração de leads qualificados, com um custo 62% menor e 3x mais geração de leads. Diante desse discurso, muitas vezes pautado em casos reais, torna-se muito sedutor para o profissional de marketing e sobretudo o pequeno empresário acreditar que o Inbound Marketing é chave para todos os seus problemas de vendas.

O que normalmente não se fala é que uma estratégia de Inbound Marketing leva muito tempo para trazer retorno, demanda muitos testes para se definir o perfil correto do público, ou para usar um termo de Inbound, a persona. Assim, muita gente se frustra com o Inbound Marketing por conta de expectativas irreais sobre essa estratégia de marketing.

2 – Custo elevado

Fazer Inbound Marketing de verdade e com qualidade requer muito trabalho. Primeiro é preciso investir em estratégia, que vai desde o mapeamento das personas, definição de uma pauta de conteúdo, otimização do site e textos até o desenho de um fluxo de vendas.

Depois é preciso produzir muito conteúdo, que vai desde posts para o blog, até e-books, webinars, infográficos, vídeos entre outros. Mas não basta ter o conteúdo, será preciso contratar uma plataforma de automação de marketing, que cada vez mais custa mais caro, além de se investir em mídia, afinal no início ninguém irá encontrar seu conteúdo organicamente.

Resumo de tudo isso: fazer Inbound Marketing custa caro e basicamente se torna um custo fixo nas empresas uma vez que essa estratégia é implementada. Por outro lado, o que se vê muito no mercado que os maiores interessados em estratégia de Inbound Marketing são empresas que possuem muita pouca ou nenhuma verba de marketing. Normalmente são empresas que são atraídas pelo conteúdo produzido pelas próprias agências de Inbound Marketing. Temos um paradoxo criado no mercado.

O grande ponto dessa questão é que se uma empresa vai investir em Inbound Marketing é preciso saber que essa estratégia requer investimento elevado e o retorno demora para acontecer. Portanto, se você precisa de resultado rápido e possui pouco recurso, Inbound Marketing provavelmente não é a melhor estratégia. Algo que poucas agências dizem para os seus clientes. Batem na tecla que marketing de conteúdo custa 62% a menos e trazem 3x mais leads, lembra?

3 – Confronto entre Inbound e Outbound

 Outra estratégia comum dos especialistas em Inbound Marketing para vender a metodologia é criar um antagonismo com as “velhas práticas” de marketing e vendas. Criou-se no mercado um verdadeiro vilão: o outbond marketing, ou marketing de interrupção.

O uso do vilão e do mocinho que traz a salvação nada mais é do que uma velha técnica de storytelling bastante usada, desde filmes até no mundo corporativo. Steve Jobs, lá no início da Apple, já usava essa técnica ao atacar a Microsoft.

A grande falha dessa estratégia é que na prática as coisas são um pouco mais complexas do que o pessoal apregoa. Não se trata de discutir que as pessoas estão cheias de publicidade ou ainda de cold calls. Sim, elas não suportam mais isso. Porém, entre o extremo dessas práticas antigas e o novo prometido pelo Inbound, existe um mundo.

Uma empresa, para não dizer quase todas, muitas vezes não pode esperar o tempo de maturação de uma estratégia de Inbound Marketing. Além disso, essa estratégia simplesmente pode não funcionar para determinados mercados. Imagine uma Embraer usando Inbound Marketing para fechar um contrato bilionário com uma companhia aérea.

Existem estratégias de Outbound Sales que são muito eficientes para muitos negócios e que funcionam melhor se integradas com uma estratégia de Inbound Marketing. O que fica difícil de entender é o porque é preciso criar-se esse antagonismo para se vender o Inbound Marketing. Deveria se pautar nos benefícios e não em descontruir uma outra abordagem, que por mais que tenha passado por transformações, ainda existe e funciona para muita gente.

4 – Agressividade no uso do Inbound Marketing

O grande benefício do uso do Inbound Marketing é atrair a atenção do cliente e ir movendo o lead no funil de vendas através de um lead score. Trata-se de uma estratégia muito inteligente e que, se bem-feita, rompe a tradicional barreira de marketing e vendas. Finalmente o marketing vai ajudar de maneira objetiva as empresas a venderem mais.

No entanto, uma coisa que as agências de Inbound Marketing não fazem é orientar seus clientes em como conduzir esse processo de maneira sutil. Não é raro uma pessoa baixar um e-book e em um intervalo de 1 hora você receber uma ligação de vendas. O Cassio Politi, da Tracto, relata em seu site um caso em que demorou apenas 30 minutos entre baixar um conteúdo e receber uma abordagem de vendas.

O grande erro nesse tipo de situação é que, quando uma pessoa oferece seus contatos em troca de um conteúdo, ela ainda não é um lead. Ela simplesmente está interessada neste conteúdo e a empresa não sabe ainda a real motivação desse interesse. Será preciso mais elementos, novos downloads, para classifica-la como lead.

A chave é transformar essa pessoa que realiza um download genérico em um site em um assinante. Se a pessoa se torna um assinante, ela acaba de virar um lead, pois existe uma sinalização clara de que ela deseja manter uma relação próxima com sua empresa. Lembre-se: as pessoas não vão diretamente do download para o estágio de lead. Isso pouca agência comenta no mercado, até porque existe uma pressão para se trazer resultados, tanto do cliente, quanto da própria agência.

Diante desses quatro pontos, pode-se concluir que o Inbound Marketing é uma boa estratégia, mas que precisa de muito cuidado para a sua implementação. Ainda que muitas agências de Inbound Marketing abordam seus potenciais clientes com um viés consultivo, tem-se pouca discussão estratégica de fato. Empurram receitas prontas e criam falsas expectativas nos clientes. A boa notícia é que esse processo faz parte de um amadurecimento do mercado. Já existe muita gente competente que faz uma leitura do momento do cliente e de suas expectativas antes de oferecer um pacote de posts e e-books.