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A Era do Faça Você Mesmo no marketing digital acabou. Sabe por que?

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A revolução digital trouxe novidades não apenas nos formatos de mídia e comunicação, mas também na maneira como se faz marketing. No início da internet construir um site era um trabalho estritamente técnico, em que se exigia amplos conhecimentos de HTML e web design. Ainda que hoje essas habilidades ainda sejam requeridas, atualmente é possível se construir um site sem nenhum conhecimento em programação ou design graças a poderosas ferramentas que trouxeram ao marketing digital o conceito de Do it Yourself.

A lógica do Faça Você Mesmo na internet começou a pouco mais de uma década com a construção de sites, depois evoluiu para gestão de campanhas no Adwords, criação de peças de e-mail marketing e hoje atinge criação de e-commerces, automação de marketing, produção de vídeos e até desenvolvimento de apps mobile. Ou seja, agora é possível realizar quase toda demanda de marketing digital em casa, sem contratar especialistas, somente através da assinatura de plataformas.

É certo que essa profunda transformação tecnológica democratizou o acesso ao marketing digital, o que é louvável. Em tese uma pequena cervejaria artesanal pode rodar uma mesma estratégia de marketing que uma Ambev. Isso colocou muitos negócios pequenos em evidência e permitiu que brigassem com gigantes do setor gastando uma pequena fração do marketing dos líderes de mercado.

No entanto, a outra faceta dessa revolução ainda é pouco discutida no mercado, sobretudo brasileiro, pois ela é invisível: a Era do Faça Você Mesmo no marketing digital está com os dias contados por mais que seja difícil admitir. Isso porque as estratégias digitais estão evoluindo em uma velocidade assombrosa, em que é impossível uma única pessoa acompanhar o aprofundamento das estratégias e o surgimento das novas ferramentas. Em resumo, o marketing digital a cada dia se torna mais complexo e carece de pessoas altamente especializadas para conduzi-lo com precisão.

Atualmente, para se rodar uma estratégia digital completa existem centenas de ferramentas que precisam ser estudadas, calibradas, operadas e sobretudo analisadas. Já que é impossível citar todas as soluções do mercado, listo as principais frentes de marketing que normalmente precisam ser acompanhadas por um gestor digital:

  • Analytics
  • E-mail marketing
  • E-commerce
  • Anúncios
  • Testes A/B
  • Automação de marketing
  • BI
  • Heatmaps
  • Helpdesk
  • CRM
  • SMS & Push Notifications

Na lista acima, são 11 áreas diferentes que carecem de conhecimentos aprofundados. Claro que a listagem muda de acordo com cada negócio e ela pode ser muito maior dependendo do seu negócio, sobretudo se ele envolver vendas on-line. Atualmente, executar bem uma estratégia digital, com construção de diferenciais estratégicos, envolve dois atributos: conhecimento específico e tempo, duas coisas que o Faça Você Mesmo limita bastante.

Se você busca rodar uma campanha em Adwords efetiva, vai ser preciso investir muito tempo. O que pode funcionar hoje, provavelmente não vai funcionar amanhã e será necessária uma otimização de palavras-chave em um acompanhamento diário. O mesmo vale para a sua loja virtual que precisa garantir uma boa taxa de conversão ou seu app mobile, que não basta apenas downloads, pois as pessoas precisam usa-lo. Certamente executar isso corretamente levará mais de 1000 horas mês, o que torna impossível uma única pessoa executar, afinal o seu mês possui 720 horas!

O grande paradigma é que empreendedores e sobretudo gestores de marketing estão seduzidos pelo poder que ganharam com as ferramentas de marketing digital. Gastam suas horas mensais e de suas equipes na configuração de uma campanha de e-mail marketing no MailChimp ou construção de uma landing page no Hubspot. Focam na execução do marketing digital alimentados pela suposta facilidade de uso das plataformas e também pelos inúmeros guias de boas práticas de como se fazer isso ou aquilo. Esquecem de duas coisas básicas: cada vez o marketing digital se torna mais complexo e estão gastando tempo demais com a operação e deixando de lado o seu principal papel, que é gerir o negócio e não a execução digital.

Não podemos deixar de lado as facilidades das plataformas de marketing e principalmente o estágio de cada negócio. Empresas que possuem ainda um baixo grau de maturidade digital e sobretudo um orçamento reduzido de marketing devem se valer ao máximo do Do it Yourself no marketing. O grande segredo está em fazer a ruptura deste modelo e compreender o melhor momento para terceirizar essa tarefa, que ainda deve ser feito com muito cuidado: dado que o marketing se aprofunda cada vez mais em cada modalidade, será preciso encontrar parceiros especialistas para cada frente e evitar soluções generalistas. Lembre-se: o seu papel é fomentar o desenvolvimento do seu negócio e não ser um analista de marketing digital, por mais sedutor que isso seja.

 

 

 

 

 

 

 

O que não te contaram sobre Inbound Marketing

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À medida que a internet foi se consolidando na estratégia de negócios e comunicação das empresas, a produção de conteúdo passou a ser peça chave em qualquer plano de marketing. O já desgastado clichê “O conteúdo é rei” passou a ser uma realidade para muitos negócios.

Inbound-marketing

Mas não bastava apenas produzir conteúdo, era preciso utiliza-lo de maneira inteligente e integra-lo não apenas à estratégia de marketing das empresas, mas também às vendas. Foi aí que surgiu o Inbound Marketing, como uma metodologia de utilizar o conteúdo para atrair a atenção do cliente e move-lo dentro de um funil fictício de vendas até a conclusão da compra. Parecia a fórmula perfeita para se fazer marketing.

Nos últimos anos vimos uma explosão do conceito de Inbound Marketing pipocar entre as empresas e empresários, sobretudo o pequeno empresário, que muitas vezes tem acesso às primeiras lições de marketing através de um conteúdo produzido por uma agência de Inbound Marketing. Esse fenômeno se deu sobretudo pelo nascimento e consolidação da RD Station, a principal plataforma de Inbound Marketing no Brasil.

A RD Station teve muita competência em trazer para o Brasil o modelo desenvolvido e consolidado pela Hubspot nos Estados Unidos. Com isso, ela difundiu o conceito de Inbound Marketing e construiu um verdadeiro ecossistema de empresas que passaram oferecer a metodologia de atrair a atenção do consumidor ao invés de interrompê-lo com uma publicidade. Se por um lado esse movimento foi muito benéfico ao se propagar novos conceitos de marketing, por outro sugiram verdadeiras bizarrices no mercado, tanto por parte das agências que vendem Inbound Marketing, quanto por parte dos clientes que procuram esse tipo de solução.

A seguir listo os 4 principais pontos que a maioria das agências que vendem Inbound Marketing não falam para os clientes sobre a metodologia:

1 – Expectativas irreais

Normalmente o speech de venda das agências de Inbound Marketing é o mesmo: falam que antigamente a comunicação das empresas com as pessoas era de mão única, mas que hoje trata-se de uma via dupla. Relatam que o consumidor está no controle dessa relação e, portanto, a publicidade de interrupção não faz mas sentido.

Todo esse discurso é arrematado com o raciocínio de que o Inbound Marketing é a grande solução, que irá te permitir construir uma verdadeira máquina de geração de leads qualificados, com um custo 62% menor e 3x mais geração de leads. Diante desse discurso, muitas vezes pautado em casos reais, torna-se muito sedutor para o profissional de marketing e sobretudo o pequeno empresário acreditar que o Inbound Marketing é chave para todos os seus problemas de vendas.

O que normalmente não se fala é que uma estratégia de Inbound Marketing leva muito tempo para trazer retorno, demanda muitos testes para se definir o perfil correto do público, ou para usar um termo de Inbound, a persona. Assim, muita gente se frustra com o Inbound Marketing por conta de expectativas irreais sobre essa estratégia de marketing.

2 – Custo elevado

Fazer Inbound Marketing de verdade e com qualidade requer muito trabalho. Primeiro é preciso investir em estratégia, que vai desde o mapeamento das personas, definição de uma pauta de conteúdo, otimização do site e textos até o desenho de um fluxo de vendas.

Depois é preciso produzir muito conteúdo, que vai desde posts para o blog, até e-books, webinars, infográficos, vídeos entre outros. Mas não basta ter o conteúdo, será preciso contratar uma plataforma de automação de marketing, que cada vez mais custa mais caro, além de se investir em mídia, afinal no início ninguém irá encontrar seu conteúdo organicamente.

Resumo de tudo isso: fazer Inbound Marketing custa caro e basicamente se torna um custo fixo nas empresas uma vez que essa estratégia é implementada. Por outro lado, o que se vê muito no mercado que os maiores interessados em estratégia de Inbound Marketing são empresas que possuem muita pouca ou nenhuma verba de marketing. Normalmente são empresas que são atraídas pelo conteúdo produzido pelas próprias agências de Inbound Marketing. Temos um paradoxo criado no mercado.

O grande ponto dessa questão é que se uma empresa vai investir em Inbound Marketing é preciso saber que essa estratégia requer investimento elevado e o retorno demora para acontecer. Portanto, se você precisa de resultado rápido e possui pouco recurso, Inbound Marketing provavelmente não é a melhor estratégia. Algo que poucas agências dizem para os seus clientes. Batem na tecla que marketing de conteúdo custa 62% a menos e trazem 3x mais leads, lembra?

3 – Confronto entre Inbound e Outbound

 Outra estratégia comum dos especialistas em Inbound Marketing para vender a metodologia é criar um antagonismo com as “velhas práticas” de marketing e vendas. Criou-se no mercado um verdadeiro vilão: o outbond marketing, ou marketing de interrupção.

O uso do vilão e do mocinho que traz a salvação nada mais é do que uma velha técnica de storytelling bastante usada, desde filmes até no mundo corporativo. Steve Jobs, lá no início da Apple, já usava essa técnica ao atacar a Microsoft.

A grande falha dessa estratégia é que na prática as coisas são um pouco mais complexas do que o pessoal apregoa. Não se trata de discutir que as pessoas estão cheias de publicidade ou ainda de cold calls. Sim, elas não suportam mais isso. Porém, entre o extremo dessas práticas antigas e o novo prometido pelo Inbound, existe um mundo.

Uma empresa, para não dizer quase todas, muitas vezes não pode esperar o tempo de maturação de uma estratégia de Inbound Marketing. Além disso, essa estratégia simplesmente pode não funcionar para determinados mercados. Imagine uma Embraer usando Inbound Marketing para fechar um contrato bilionário com uma companhia aérea.

Existem estratégias de Outbound Sales que são muito eficientes para muitos negócios e que funcionam melhor se integradas com uma estratégia de Inbound Marketing. O que fica difícil de entender é o porque é preciso criar-se esse antagonismo para se vender o Inbound Marketing. Deveria se pautar nos benefícios e não em descontruir uma outra abordagem, que por mais que tenha passado por transformações, ainda existe e funciona para muita gente.

4 – Agressividade no uso do Inbound Marketing

O grande benefício do uso do Inbound Marketing é atrair a atenção do cliente e ir movendo o lead no funil de vendas através de um lead score. Trata-se de uma estratégia muito inteligente e que, se bem-feita, rompe a tradicional barreira de marketing e vendas. Finalmente o marketing vai ajudar de maneira objetiva as empresas a venderem mais.

No entanto, uma coisa que as agências de Inbound Marketing não fazem é orientar seus clientes em como conduzir esse processo de maneira sutil. Não é raro uma pessoa baixar um e-book e em um intervalo de 1 hora você receber uma ligação de vendas. O Cassio Politi, da Tracto, relata em seu site um caso em que demorou apenas 30 minutos entre baixar um conteúdo e receber uma abordagem de vendas.

O grande erro nesse tipo de situação é que, quando uma pessoa oferece seus contatos em troca de um conteúdo, ela ainda não é um lead. Ela simplesmente está interessada neste conteúdo e a empresa não sabe ainda a real motivação desse interesse. Será preciso mais elementos, novos downloads, para classifica-la como lead.

A chave é transformar essa pessoa que realiza um download genérico em um site em um assinante. Se a pessoa se torna um assinante, ela acaba de virar um lead, pois existe uma sinalização clara de que ela deseja manter uma relação próxima com sua empresa. Lembre-se: as pessoas não vão diretamente do download para o estágio de lead. Isso pouca agência comenta no mercado, até porque existe uma pressão para se trazer resultados, tanto do cliente, quanto da própria agência.

Diante desses quatro pontos, pode-se concluir que o Inbound Marketing é uma boa estratégia, mas que precisa de muito cuidado para a sua implementação. Ainda que muitas agências de Inbound Marketing abordam seus potenciais clientes com um viés consultivo, tem-se pouca discussão estratégica de fato. Empurram receitas prontas e criam falsas expectativas nos clientes. A boa notícia é que esse processo faz parte de um amadurecimento do mercado. Já existe muita gente competente que faz uma leitura do momento do cliente e de suas expectativas antes de oferecer um pacote de posts e e-books.