De tempos em tempos surge algum modismo no mundo do marketing que promete revolucionar a maneira de se relacionar, se comunicar e vender. Atualmente existe um termo bastante discutido nos Estados Unidos e que por terras tupiniquins ainda pouco se fala, que é o Account Based Marketing.
Afinal, o que significa esse termo? Será mais um modismo gringo que veio povoar nosso jargão de negócios? Ou será algo realmente consistente?
O termo Account Based Marketing (ABM) significa marketing baseado em contas. Saindo do termo e ampliando o conceito, a essência de ABM é o marketing B2B focado. Parte do princípio de identificar contas-chave e se trabalhar com ações de marketing para fechar negócio com elas.
E qual a novidade do Account Based Marketing?
Você deve estar pensando: mas esse princípio de se trabalhar contas-chave sempre foi usado no marketing das empresas. Uma estratégia de key account não é novidade!
De fato, o pensamento está correto. O marketing baseado em contas já existe faz décadas. O que o ABM traz de novidade é a tecnologia para se implementar uma estratégia de contas-chave em larga escala, com muito mais eficiência e resultados concretos.
O novo e o velho marketing B2B
O modelo tradicional de marketing tem trabalhado exclusivamente para se gerar leads para vendedores B2B buscarem fechar negócios. Trata-se de um modelo essencialmente centrado em leads.
No entanto, esse modelo do marketing focado em leads está fadado ao fracasso. Um estudo da Forrester Research revela que apenas 0,75% dos leads se transformam em lucro. Por que esses leads não fecham negócios?
Existem 3 razões para se dar menos importância no modelo de geração de leads para negócios B2B:
- O funil tradicional não é otimizado para negócios B2B: Isso porque são funis construídos para um consumidor único, que não considera que negócios business to bussiness são complexos e possuem diferentes tomadores de decisões.
- O foco é gerar leads e não contas: a grande obsessão dos departamentos de marketing de empresas B2B é a geração de um grande volume de leads, sem preocupação real com qualidade. Contudo, as equipes de vendas fecham contas e não leads.
- Pressupõe-se que a jornada do cliente é linear: os funis de marketing são desenhados a partir da crença de que os potenciais clientes vão se mover de maneira progressiva no funil. Basta acessar três ou quatro materiais ricos que o cliente está pronto para comprar.
A essência do Account Based Marketing
A grande sacada da estratégia de ABM é a inversão do funil de marketing, em que os clientes ficam no topo e os canais para acessá-los estão em segundo plano.
Dessa forma, o processo de vendas começa a partir de um simples contato em uma empresa e não com uma infinidade de leads desconhecidos e com qualidade duvidosa. Veja a ilustração abaixo dos dois modelos.
Adoção do ABM
A utilização do Account Based Marketing aumenta em média a taxa de fechamento de negócios em 30%. Ainda que apresente indicadores de desempenho excelentes, a implementação do ABM não é tarefa simples.
A adoção do Account Based Marketing não é um movimento fácil. Primeiro que exige uma brutal mudança de mindset dentro das empresas. Segundo que não é tão simples identificar corretamente as contas certas e sobretudo os tomadores de decisões. Isso leva tempo, recurso que marketing e vendas não possuem em excesso.
Vale destacar ainda que nem sempre uma estratégia de ABM deve ser utilizada. Existem três situações claras em que o Account Based Marketing não é recomendado:
- Empresas B2C
- Empresas que não possuem sólidos processos de vendas
- Empresas que não possuem processo de nutrição de leads
A melhor maneira de se implementar uma estratégia de Account Based Marketing é aplica-la com clientes existentes. Isso facilita o trabalho em conjunto entre marketing e vendas, além de utilizar as contas e contatos existentes.
Respondendo à pergunta no início do texto: o Account Based Marketing é mais um modismo? A resposta depende de cada caso. Se for adotado apenas para seguir a nova tendência, certamente será uma perda de tempo.
O que vai trazer valor nessa estratégia é a implementação do ABM, que não é simples e carece de grandes cases, sobretudo no Brasil. Ainda sim acredito que temos com o Account Based Marketing uma grande chance de se fazer marketing B2B de maneira consistente, com entrega real de resultados. Vai encarar o desafio?