Nos últimos cinco anos vivemos a Era do Inbound Marketing. Empresas dos mais variados tamanhos e segmentos utilizaram o marketing de atração, suportado por ferramentas de automação, para gerar leads e concretizar vendas. No Brasil, a adoção do Inbound Marketing foi cercada por uma crença cega de que a nova forma de vender traria resultados superiores, a um custo infinitamente menor do custo de aquisição de leads.

A prática mostrou que o Inbound Marketing não era tudo o que se esperava. É inegável que muitas empresas adquiriram maior consciência do seu funil de vendas através do Inbound. Também podemos dizer que a produção de conteúdo melhorou para muitas empresas sua percepção de marca e ainda trouxe novos recursos para executivos de vendas utilizarem em suas conversas comerciais.

No entanto, muitos executivos de marketing e vendas se frustram com o resultado creditado ao Inbound Marketing. O custo de produção de conteúdo se mostrou muito mais elevado, o retorno, quando ocorreu, fui em um prazo muito mais longo.

A Era do Inbound Marketing está no fim?

 Hoje podemos dizer que já existe uma legião de empresários, executivos de marketing e vendas que questionam seriamente o alcance de uma estratégia de Inbound Marketing. A produção de materiais ricos e nutrição de leads não garante o fechamento de suas metas comerciais no final do mês.

Porém, o assunto Inbound Marketing ainda é Top of Mind em muitas conversas sobre estratégias de marketing e funil de vendas, sobretudo de empresários pequenos e agências de marketing doutrinadas pelas plataformas de Inbound, que produzem conteúdo sobre marketing digital em alto volume.

Nos Estados Unidos, o conceito de Inbound Marketing, que foi amplamente divulgado naquele mercado pela Hubspot, está bastante desgastado. No mercado norte americano a estratégia de Inbound ainda é utilizada, mas muitas vezes como estratégia complementar de outras ações de marketing e vendas e não como estratégia principal, como muita empresa ainda faz no Brasil.

Para notarmos como estamos ainda navegando em uma tendência já em declínio nos Estados Unidos, basta notarmos o volume de buscas pela palavra “Inbound Marketing” no Brasil, destacada em azul, e a quantidade de pesquisas feita pelos norte americanos, em vermelho. Nitidamente no passado o volume de pesquisas nos Estados Unidos era maior. Hoje lideramos as buscas.

A decepção com o Inbound Marketing

 Muito resultado não foi alcançado com estratégias de Inbound Marketing. Os motivos são os mais variados, mais podemos citar alguns:

• Gerou-se muito leads, porém de qualidade ruim
• O custo de produção de conteúdo foi muito elevado
• Os resultados, quando ocorrem, foram em um prazo muito longo
• A integração entre marketing e vendas prometida pelo Inbound não ocorreu. Pelo contrário, acirrou a disputa entre os dois departamentos em muitas empresas

Dado que muita estratégia de Inbound Marketing fracassou, o departamento comercial das empresas resolveu fazer o que sempre soube, que era exercer papel ativo na geração de leads e conquista de novos clientes.

Com isso, toda aquela sistemática de marketing de atração começou a ser substituída pela antiga prospecção ativa, chamada de Outbound Sales/Marketing. Antigamente fazia-se prospecção ativa com cold calls e field sales. Na Era da Tecnologia e do Inbound Marketing, é possível fazer esse processo de prospecção com muito mais inteligência, automação e escala.

A nova Era do Outbound Marketing

 Diante deste novo contexto tecnológico o Outbound Marketing renasce nas mãos do senhor Aaron Ross, ex VP de Vendas da Sales Force. Ross foi responsável pelas elevadas taxas de crescimento da empresa de software norte americana no início da década, com a implementação de uma nova metodologia de prospecção, que foi muito bem retratada no livro Receita Previsível.

Os princípios apregoados por Aaron Ross em sua nova metodologia de Outbound consiste em separar bem alguns papéis na área comercial. Quem prospecta não fecha negócios. Assim ele montou um exército de pessoas responsáveis por abordar, via e-mail, potenciais prospects. Após primeira abordagem, o profissional de pré-vendas realiza uma ligação e qualifica o lead. Uma vez qualificado, passa o contato para o executivo comercial, que dá andamento ao negócio.

Essa linha fabril de prospecção se mostrou muito efetiva, sobretudo quando foram utilizados softwares e ferramentas de automação, seja para criação de cadências de e-mails, extração de listas de contatos ou análise de prospects. Seja bem-vindo à Era do Outbound Marketing.

O Outbound Marketing começou a fazer sucesso nos Estados Unidos no início dessa década, período que o Inbound Marketing nem tinha despontado no Brasil. Evidentemente, o assunto já começa a apresentar certa estagnação e declínio por lá e adivinhe? No Brasil, é o assunto da vez. Podemos dizer que em 2017 vivemos o Ano do Outbound Marketing e de Aaron Ross. Dez em cada dez eventos sobre marketing e vendas B2B citaram o grande guru como assunto da vez e sua preciosa metodologia, que diga-se de passagem é muito boa. Abaixo podemos verificar os volumes de pesquisa da palavra “Outbound Marketing” no Brasil (em azul) e Estados Unidos (vermelho).

O risco de banalização do Outbound Marketing

 Por que o Inbound Marketing não trouxe alguns resultados esperados? A resposta varia caso a caso, porém existe um denominador comum na maioria dos casos de fracasso do Inbound Marketing: o uso indevido da estratégia.

O Inbound Marketing foi muito bem implementado no Brasil pela RD Station, porém seu conceito foi colocado de maneira muito doutrinária e enlatada no mercado. Agências e plataformas de Inbound Marketing criaram receitas semi-prontas de sucesso e venderam isso no mercado. Contudo, muita gente que comprou Inbound não deveria ter utilizado essa estratégia para atingir seus objetivos, por um motivo bem simples: não era o melhor caminho a seguir.

Com o Outbound Marketing corremos o mesmo risco. Não tenho dúvidas de que uma empresa não pode depender apenas de vendas Inbound. Ela precisa ser proativa e prospectar clientes ideais. A metodologia do Aaron Ross é bem interessante. Preocupa quando surgem ferramentas de automação de envio de e-mails e o mercado começa mais uma vez enlatar soluções, no caso, cadências de e-mail.

Vivemos hoje no Brasil a Era das Cadências Copy and Paste. É bem possível que você já tenha sido abordado por alguém, em uma sequência de quatro e-mails, com conteúdos de abertura, em que a pessoa chama para um café, depois um e-mail de follow-up, na sequência um e-mail de reforço de autoridade e por fim um e-mail de encerramento.

Onde que está o problema? Mais uma vez usamos uma metodologia poderosa de maneira preguiçosa, em massa, sem muito senso crítico. Surgiu até consultoria especialista na metodologia, que não se deu ao trabalho sequer de adaptar a metodologia ao mercado brasileiro ou ainda realizar inovações incrementais.

Qualidade do lead. Controle do processo. Velocidade no fechamento de negócios. Todos estes são atributos necessários em uma estratégia de marketing voltada para vendas e que o Outbound Marketing pode trazer. Trata-se de um caminho sem volta. Porém, promover o Outbound Marketing não significa matar o Inbound, que pode ser muito útil se bem conjugado com o Outbound. Também é crucial implementarmos essa estratégia sem banalizar o seu uso. Não tenho dúvidas que a banalização do Outbound promove o seu fim em bem menos tempo do que o ligeiro declínio e desgaste causado no Inbound marketing. Por isso, o seu uso com parcimônia é mais do que fundamental ao longo de 2018.