O ano de 2016 caminha para o final e a grande maioria dos departamentos de marketing estão terminando ou já finalizaram o seu planejamento de marketing para o próximo ano. Após analisar acertos e erros, avaliar KPIs e monitorar tendências, deveria ser fácil montar um plano de marketing.
No entanto, em um ambiente de negócios com profundas transformações tecnológicas e de comportamento dos consumidores, fica impossível considerar todas as variáveis no desenho de um plano de marketing. Por isso, cabe ao executivo de marketing acolher em seu plano uma certa margem de incerteza. Por outro lado, todo planejamento necessita de uma grande dose de pragmatismo, que irá orientar as ações estratégicas da empresa em 2017. A pergunta que fica é se esse planejamento está considerando variáveis que já estão dadas como certas.
Para não correr o risco de montar um planejamento de marketing incompleto, listei 5 temas que um bom planejamento de marketing deve considerar para 2017:
1 – Os custos de mídia online estão aumentando
A publicidade online é o principal vetor de crescimento da propaganda no mundo e em 2017 ela deve superar a TV em montante anunciado. Isso porque a publicidade online é mais segmentada, mais efetiva e barata. Justamente por oferecer uma relação custo-benefício imbatível e ser acessível, cada vez mais empresas investem no digital e o seu custo tem aumentado ano a após ano.
Em 2016, para citar apenas dois exemplos básicos, o Google retirou os anúncios laterais das suas páginas de busca, portanto reduziu o espaço de publicidade, que gerou aumento nos custos para quem busca investir no buscador. Outro exemplo foi o Facebook, que mudou novamente seus algoritmos e praticamente reduziu a zero a exposição de conteúdo de páginas de empresas no feed de notícias. Aparecer na rede social custa mais caro hoje.
Considere em seu plano de mídia que os custos estão subindo e tendem a crescer mais.
2 – O Snapchat chegou ao Brasil oficialmente
Já faz algum tempo que o Snapchat é fenômeno entre os jovens brasileiros e muitas empresas passaram se aventurar na rede social em busca de maior proximidade com os millenials.
Ocorre que até poucos dias atrás, o Snapchat não oferecia opções de mídia para as empresas, que tinham que se contentarem apenas com a produção de conteúdo. Mas esse panorama mudou: o Snapchat chegou ao Brasil e agora possui representação local através da Internet Media Service (IMS) e passou oferecer dois formatos de mídia: o Geofilters e o Snap Ads.
Através do Geofilters é possível oferecer filtros personalizados para eventos ou datas comemorativas. Já no Snap Ads, o conteúdo é patrocinado em snaps de até 10 segundos no feed do usuário. Com esses formatos de mídia é esperado que as empresas invistam de maneira mais profissional no Snapchat.
Caso sua empresa busque um diálogo mais próximo com os jovens, o Snapchat pode ser um canal interessante. Vale destacar que a rede social ainda carece de métricas confiáveis e a construção de presença nessa plataforma requer uma estratégia bem diferente das outras redes sociais.
3 – O acesso à internet é predominantemente mobile
Uma recente pesquisa da comScore na América Latina revela que nove em cada 10 brasileiros ficam online a partir de um dispositivo móvel. Esse usuário ainda gasta mais de 11 horas por semana na internet, sendo que 83% afirmaram usar o Wi-fi para acessar a internet no smartphone.
A partir desses números qualquer plano de marketing deve considerar alguns pontos: o site da sua empresa tem que ser pensado para uma experiência mobile, assim como seu e-commerce. A produção de conteúdo deve levar em conta o acesso em uma tela pequena. Vídeos podem ser acessados a qualquer momento, majoritariamente através de uma conexão supostamente melhor (Wi-Fi). Com acesso mobile fragmentado ao longo do dia, reduz-se a força do conceito de “horário nobre” para enviar um e-mail marketing ou publicar um conteúdo em uma rede social.
4 – Área de compras ganhar olhar estratégico do marketing
Ao longo dos últimos anos as decisões de contratação de um serviço de marketing passaram para a mesa de compras de grandes empresas. Essa mudança no processo decisório trouxe maior agressividade nas negociações e muita economia de custos. Se por um lado esse movimento gerou maior eficiência financeira nas empresas, muita polêmica se instaurou no mercado, seja para produtoras e agências que se viram espremidas em guerras de preços e até para os próprios departamentos de marketing, que muitas vezes tinham um fornecedor a contragosto.
Se por um lado esse caminho da busca da eficiência pode ser sem volta nas empresas, por outro, carece de ajustes e algumas empresas já entenderam sua necessidade. Em algumas organizações os departamentos de compras já entenderam que a contratação de serviços de marketing é algo complexo e que nem sempre o mais barato é o melhor caminho. Para isso, essas empresas passam a contratar profissionais de marketing para integrar o departamento de compras e realizar uma compra mais inteligente, com viés estratégico.
Esse movimento ainda é recente e pequeno, mas uma tendência que tem tudo para ser um grande diferencial em compras de marketing para as empresas nos próximos anos. A pergunta que fica é: como seu negócio se sai se o seu grande concorrente possui uma melhor decisão na escolha de fornecedores de marketing? Caso sua empresa esteja no modelo tradicional de mesa de compras, leve essa discussão para o board.
5 – As pessoas continuarão consumindo mais vídeos online
O consumo de vídeos online explodiu nos últimos anos e o número não para de crescer. Segundo estimativas do Google, em 2019 80% do tráfego da internet será através de vídeos. Hoje o YouTube é o segundo maior buscador da internet, depois do Google.
No Facebook os vídeos também desempenham papel preponderante na divulgação de produtos, principalmente depois da implementação da função de auto-play: na rede social 65% de novos produtos são descobertos através de vídeos.
Se o consumo de vídeo aumenta, é natural que esse meio de comunicação cresça dentro das estratégias de marketing das empresas. Porém, esse raciocínio é meia verdade. Muitas empresas já utilizam o vídeo em diferentes formatos e de maneira criativa, mas o básico ainda não é feito pela maioria dos departamentos de marketing. Vídeos longos, roteiros mal definidos, ausência de otimização nas plataformas de publicação e linguagem distante do público são problemas comuns na maioria dos vídeos que são veiculados no dia a dia.
Considere uma estratégia simples e consistente de vídeos para seu negócio em 2017. Mensure os resultados e eles virão. O Facebook Live pode ser um grande aliado no próximo ano.